市场营销学串讲笔记

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1、市场营销学第一章市场营销导论一、1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。3、市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。4、市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。5、需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分

2、需求、过量需求、有害需求。6、市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。二、1、市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动2、选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。3、市场营销组合的四个基本变量（4P）：产品、价格、地点、促销。三、市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2、市场营销组合是一个复合结构。3、市场营销组合又是一个动态组合。4、市场营销组

3、合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。四、与一般的市场营销相比，大市场营销的特点：1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2、大市场营销的涉及面比较广泛。3、大市场营销的手段较为复杂。4、大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。5、大市场营销投入的资本、人力、时间较多。五、社会学引入市场营销理论：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。管理学引入市场营销：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。第17页共17页第一章战

4、略计划过程一、定点超越——是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好。定点超越基本类型：产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。定点超越的八步骤1、明确目的和目标。2、确定量化方法和信息来源。3、选择定点超越的对象。4、测量和描述本企业。5、测量和描述定点超越对象。6、对比。7、建议和策划。8、计划的执行与控制。二、战略计划过程：——指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业

5、务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。也就是企业及其各业务单位为生存和平共处展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。战略计划过程包括：规定企业业务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。（一）规定企业业务规定企业任务需要考虑的因素：1、企业过去历史的突出特征。2、企业高层的意图。3、企业周围环境的发展变化。4、企业的资源情况。5、企业的特有能力。任务报告书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。（二）确定企业目标企业的目

6、标应符合的条件：层次化、数量化、现实性、一致性。（三）安排业务组合1、波士顿咨询集团法（BCGApproach）。它建议企业用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。（2）明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。（3）金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10％以下，就会

7、转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。（4）瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。企业在这方面可供选择的战略有四种：①发展。目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。②保持。目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。③收割。目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。④放弃。目标是清理、变卖某些战略业务单位，把资源用于经营效益高的业务，增加赢利。2、通用电器公司法（GEApproach）。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务

8、单位加以分类和评价。除考虑市场增长率和市场占有率之外，还考虑以下两个主要变量之内：（1）行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。（2）企业的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最好的业务。第17页共17页（一）制定新业务计划企业发