市场营销学串讲笔记.doc

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1、第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理［名词解释］市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。［单选］销售者构成行业，购买者构成市场。［多选］市场包含三个主要要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。［单选］对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。如果双方都在积极寻求交换，我们把双方都称为市场营销者，并称为相互市场营销。［单选］市

2、场营销的目的是以满足人类各种需要和欲望。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。［多选］根据需求水平、时间和性质的不同，可把需求分为八种不同的状况。［单选］8种不同的需求状况及相应的市场营销管理任务需求状态关键词管理任务负需求对产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它改变市场营销无需求多产品毫无兴趣或漠不关心刺激市场营销潜伏需求对某种物品有强烈的需求，而现有产品无法使之满足的开发市场营销下降需求对一个或几个产品需求曾下降趋势的一种状况重振市场营销不规则需求在不同时间段，对同一产品需求上下波动很大协调市

3、场营销充分需求实际需求等于预期的需求水平，最理想的需求状况维持市场营销过量需求市场需求超过企业的供给能力降低市场营销有害需求对某些有害物品或服务的需求反市场营销第二节市场营销管理哲学［多选］现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。市场营销观念观点任务产生背景生产观念随处买得到，价格低廉提高效率，扩大生产，降低成本卖方市场产品观念高质量多功能，具有特色生产高价值产品，不断加以改进卖方市场推销观念购买惰性或抗衡心理积极推销，大力促销，刺激购买卖方向买方市场营销观念注重买方需要和欲望通过开

4、发产品满足消费者需要消费者主权论客户观念收集每个客户资料提供不同产品提高客户忠诚度买方市场社会营销观念要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益［单选］最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是产品观念。［单选］在美国，推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡阶段。［单选］从本质上看，市场营销观念是消费者主权论在企业营销管理中的体现。［多选］社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善，要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。第三节市场营销管理过程［名词解释］市场营销管理过程：

5、是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。［单选］寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是首要步骤。［多选］寻找发现市场机会的渠道有三种：收集市场信息；分析产品；进行市场细分。［简答］企业选择目标市场时可以采取哪些策略？①…………………………………………………………………………………………………………………第23页共23页市场集中化。这是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的

6、顾客群。②选择专业化。企业有选择地进入几个不同的子市场，每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。③产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。④市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。⑤市场全面化。市场全面化指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。只有实力强大的大公司才能采取这种策略。［多选］市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion

7、），市场营销组合又称为4P组合。［多选］市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。［单选］科特勒认为市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力与公共关系。［单选］科特勒认为，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”。［多选］市场营销组合有哪些特点？①市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。②市场营销组合是一个复合结构。③市场营销组合又是一个动态组合。④市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。第

8、四节市场营销学与相关学科［单选］对市场营销学影响最大的学科是经济学