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时间:2018-11-24
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1、市场营销学 第一章 市场营销导论 一般的分值与题型 1.单选,30个,30分 2.多选,5个,10分 3.名词解释,4个,16分 4.简答题,4个,28分 5.案例分析,1个,16分 第一节 市场营销与市场营销管理 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 (一)负需求。市场营销管理的任务是
2、改变市场营销。 (二)无需求。市场营销管理的任务是刺激市场营销。 (三)潜伏需求。市场营销管理的任务是开发市场营销。 (四)下降需求。市场营销管理的任务是重振市场营销。 (五)不规则需求。市场营销管理的任务是协调市场营销。 (六)充分需求。市场营销管理的任务是维持市场营销。 (七)过量需求。市场营销管理的任务是降低市场营销。 (八)有害需求。市场营销管理的任务是反市场营销。 第二节 市场营销管理哲学 所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。 现代企业的市场营销管理哲学可归纳
3、为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 一、生产观念 生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 二、产品观念 产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。 三、推销观念 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。 推销观念被大量应用于推销那些非渴求物品。 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。 56市场营销学 四、市场营销观念 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权
4、论在企业营销管理中的体现。 五、客户观念 客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 六、社会市场营销观念 产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 第三节 市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括:分析市场机会、选择目标市场,设计市场营销组合、管理市场营销活动。 一、分析市场机会 二、
5、选择目标市场 三、设计市场营销组合 四个基本变量,即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion),由于这四个名词的英文字头都是“P”,所以市场营销组合又称为4P组合。 (一)市场营销组合的构成 (二)市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 2.市场营销组合是一个复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合。 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 (三)大市场营销的内涵与特点 菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论。认
6、为除市场营销组合的“4P”之外,还应该再加上两个“P”,即权力(Power)与公共关系(PublicRelations),成为“6P”。 特点: 1.大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场。 2.大市场营销的涉及面比较广泛。 3.大市场营销的手段较为复杂。 4.大市场营销采用积极的诱导方式。 5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 四、管理市场营销活动 市场营销计划、组织、执行和控制 第四节 市场营销学与相关学科56市场营销学 一、经济学与市场营销学 (一)古典经济学的贡献。例如,亚当·斯密。 (二)相关经济学科的贡献。例如,边
7、际学派的经济学家提出效用的概念。 二、心理学与市场营销学 心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大,在所有社会科学各分支中仅次于经济学。 三、社会学与市场营销学 社会学研究群体和社会环境下的人类行为,经济学家把人看作“经济人”,社会学家则认为人是社会人。 四、管理学与市场营销学 通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。第二章 战略计划过程第一节 战略计划与逆向营销 一、战略与战术 二、逆向营销 逆向营销(Bottom-upMarketing)这一新概念的提出,可以说是对传统理论的一大挑战。按照这一理论,战
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