邵,北京烤鸭营销策划案!.doc

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1、北京烤鸭营销策划案国际商务（2）班小组成员：吕慧邵小曼陶静彭传琳圣世梅吕娅庆汪康孙永俊目录一、前言2二、方案总述3三、市场分析43.1宏观环境分析43.1.1经济环境43.1.2政治环境43.1.3文化环境43.1.4技术环境43.2竞争者分析53.2.1市场竞争定位53.2.2面临的威胁53.3SWTO分析53.3.1优势（S）53.3.2劣势（W）63.3.3机会（O）63.3.4威胁（T）7四、市场细分74.1.市场细分74.2目标市场84.3目标市场定位8五、营销组合策略95.1产品95.2价格95.3渠道及具体营销运营模式9六、整合营

2、销传播106.1人员推广106.2广告106.3公关活动10一、前言相传，烤鸭之美，是源于名贵品种北京鸭，它是当今世界最优质的肉食鸭。据说，这一特种纯北京鸭的饲养，约起于千年前左右，是因辽金元历代帝王游猎，偶获此纯白野鸭种，后为游猎而养，一直延续下来，才得此优良纯种，并培育成今之名贵的肉食鸭种。即用填喂方法育肥的一种白鸭，故名“填鸭”。不仅如此，北京鸭曾在百年以前传至欧美，经繁育一鸣惊人。因而，作为优质品种的北京鸭，成为世界名贵鸭种来源已久。公元400多年的南北朝，《食珍录》中即有“炙鸭”字样出现，南宋时，烤鸭已为临安(杭州)“市食”中的名品。

3、其实烤鸭不但已成为民间美味,同时也是士大夫家中的佳肴。同时也是，据《元史》记载，元破临安后，元将伯颜曾将临安城里的百工技艺徙至大都（北京），由此，烤鸭技术就这样传到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。随着朝代的更替，烤鸭成为明、清宫廷的美味。明代时，烤鸭还是宫中元宵节必备的佳肴，后正式命为“北京烤鸭”。随着社会的发展，北京烤鸭逐步由皇宫传到民间。二、方案总述公司拥有较成熟的规模以及可观的发展前景，然而北京烤鸭公司在人员推广，营业推广，广告，公关，信息控制以及营销控制等方面存在不足的地方，这些不足无疑是阻碍北京烤鸭公司迅速发展的绊脚石。于是，我们小

4、组通过讨论与研究，决定为背景烤鸭公司量身定做一套营销方案，以充分发挥北京烤鸭公司现有优势为前提，深层挖掘背景烤鸭公司的潜质，致力于帮助北京烤鸭公司扩大其在国际市场的份额。本方案分成市场分析，消费者分析，以及一套包含市场细分，品牌定位，营销组合的完整品牌策划方案。希望通过重新品牌定位与推广帮助北京烤鸭获得更大的市场发展空间。三、市场分析3.1宏观环境分析3.1.1经济环境自从1978年，中国实施改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化，其中最显著的特征是经济实力大幅提升，近5年来，中国的经济保持平稳快速发展，国内生产总值增长百分之十以上，经济

5、效益明显提高，财政收入连年显著增加，物价基本稳定。经济发展促进了人民生活显著改善，城乡居民收入较大增加，家庭财产普遍增多。人们的生活方式和观念都发生了变化，居民消费结构优化，衣食住行用水平不断提高，都向着高质量的方向转变，收入的增加极大提高了中国市场的消费能力和消费质量。3.1.2政治环境经济的发展也促进了中国社会政治局面的稳定，中国安定和谐的政治局面，使人民生活水平提高，人们的消费心理也开始改变，人们在基本的储蓄之外，越来越多的把钱用来购物，享受生活，同时由国家第三代领导人提出的坚持科学发展观，构建和谐社会的发展目标深入人心。人们的消费理念向

6、着更加科学，更加健康的方向发展。3.1.3文化环境随着全球环保意识的增强和构建社会致意和谐社会本质要求的提出，以健康绿色为主的消费观念已成为国内消费领域的中心点。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量的产品愈发强烈，人们的生活方式也在发生变化社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的鸭肉逐渐被消费者所接受。近些年来这种消费趋势越来越强，消费者渴望高质量，有营养，无刺激作用的健康食品的需求也越来越突出。对于鸭肉的市场来说，有更深层次的挖掘潜力。3.1.4技术环境餐饮行业在中国一直保持着飞速发展。随着现代

7、科学技术的飞速发展，技术进步与科技应用成为了促进餐饮类产品质量的提高和品种的日益增多。各种新技术新设备广泛应用与餐饮行业。高新技术的应用由于是国内外、企业内外的结合，具有起点高、速度快、多方位的特点。餐饮行业在建立自身队伍同时，也可与大专院校、科研院所、外国公司紧密结合。3.2竞争者分析3.2.1市场竞争定位在中国，哪个行业增长快，就意味着才充满竞争，无论是大企业还是小企业，都为了赢取更大的占有率而争夺市场，一拼高下。而近几年，餐饮业在中国发展的比较快。根据“北京烤鸭”功能性餐饮的市场定位其竞争压力主要来自以下几个方面：一、“北京烤鸭”作为中国

8、的特色菜，打入国际市场后，可能没有相应的竞争市场，也就缺乏具有竞争意义的技能技术。二、“北京烤鸭”的独特技术可能会造成缺乏有竞争力的有形资产、无形资产