浙江卫视“中国蓝”品牌经营策略探析.doc

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1、文章标题[摘　要]　（本文主要内容概括。写一段即可）[关键词]　（本文中几个主要的核心词语，数量自定）　　正文部分（略）[参考文献]（你的文章借鉴或引用了别人的文章，要在这里注明）[1]　（格式：作者：文章标题，刊登期刊名称，刊登时间）[2]（同上）[3]（同上）[4]　（同上）具体写几个参考文献也看个人。如下：浙江卫视“中国蓝”品牌经营策略探析■赵红香【摘要】据央视索福瑞35个城市的调查数据表明，浙江卫视自2008年8月全面改版以来，在全国省级卫视全天排名迅速上升，收视率从第8位跃升至第2位，直逼

2、湖南卫视，涨幅名列全国省级卫视第一，在电视湘军之后，电视浙军继续创造奇迹。本文以改版后的浙江卫视为例，浅析浙江卫视摆脱同质化发展瓶颈、创造收视热潮的品牌经营策略。【关键词】省级卫视、浙江卫视、改版、品牌经营1994年1月上星的浙江卫视，可以说是最早一批上星的省级卫视，在国内享有较高的知名度。但和其它省级卫视一样，这十几年来，不仅要面对央视、地方台、境外台的内外围困和竞争，而且各大省级卫视节目同质化严重。面对这一发展现状，浙江卫视2008年进行了全面改版。据央视索福瑞35个城市的调查数据表明，改版后的

3、浙江卫视在全国省级卫视全天排名迅速上升，收视从第8位跃升至第2位，直逼湖南卫视，涨幅名列全国省级卫视第一，数据还表明，与一些本地收视权重过大的卫视不同，浙江卫视的省外收视贡献率达84%。面对省级卫视激烈的竞争局面，浙江卫视能够摆脱同质化桎梏，创造收视热潮，显然有其准确而独特的品牌竞争策略。在电视湘军之后，电视浙军又是如何创造奇迹的？笔者认为主要包括以下几个方面：一、独特的品牌定位，有力的落实执行品牌定位是企业根据自身优势，细分市场，在文化取向及个性差异上的商业性决策，是品牌经营的首要任务，核心是展示

4、其竞争优势，把竞争优势传达给消费者。准确的定位是品牌成功的前提。美国电视品牌专家琳达·翁认为：“电视频道品牌不是一个标志、一个节目、一套图形设计规范或一句口号。它是触发所有频道品牌联想的激活器，是一个360度的期待体系。”由于意识到了独特品牌定位的重要性，也为了摆脱发展瓶颈，各大卫视便此起彼伏地打起了定位战。浙江卫视正是在亮出独特品牌定位之后，成功经营、有力落实的典范。在浙江广播电视集团的全力支持下，浙江卫视在差异化策略的路径选择上不断探索创新。2008年8月，浙江卫视以其使用15年未变的台标颜色为

5、主题，推出全新的“中国蓝”品牌定位。以抽象的颜色为主题定位与其它卫视区别，频道特色鲜明，而且选用的散发着艺术及人文气息的蓝色，更是江南文化品质的本色，为浙江卫视增添一份浓郁的人文气息。确定以“中国蓝”为品牌定位之后，又以企业品牌理念进行经营，把它当做一个商品去包装和运营，目标清晰，经营不落俗套且常变常新，并以“守正出奇”为指导原则，浙江卫视集中全台力量全面打造及维护蓝色品牌概念，从主持人的衣着颜色到直播现场的背景布置无不突显蓝色的主题；又如集中全台智慧推出的“娱乐蓝色风尚”、黄金剧场“蓝色生活季”、

6、周年欢庆晚会《星耀中国蓝》等等系列创意都贯彻落实了其蓝色品牌概念，可谓是对蓝色做足了文章。除此之外，又与江苏洋河酒厂高端白酒品牌“蓝色经典”达成战略合作伙伴关系，推出“洋河大曲蓝色经典系列”，在品牌推广上共同演绎蓝色的品牌文化，进一步扩大“中国蓝”的影响力，为品牌发展奠定良好基础。二、内容为王，创意先行，打造大综艺的娱乐旗舰频道从经济学角度看，任何一件产品，只有当其使用价值符合消费者需要时，市场价值才能够实现，而创意产品也一样，只有当自身的功能被受众认可时，价值才可以实现，受众的认可与参与又可以使价

7、值扩大化并且进一步巩固既有价值。在国内各卫视频道市场目标混乱、节目同质化严重的状况下，浙江卫视迅速抓住时机，走出“新闻+电视剧+综艺娱乐节目”的发展模式，以综艺为主打特色内容，壮大频道的内容供给能力，加大新节目研发投入，制作与定位主旨相一致的专属性节目，实现频道的转型与突破。《我爱记歌词》是浙江卫视一档成功的全民互动娱乐节目，也是其综艺收视王牌。节目独辟蹊径，避开歌舞技艺的表达，更没有裁判严厉苛刻的评判，主要考查记忆歌词，只要能唱对歌词就可以参加，这可以说是绝对真实的零门槛进入，并且真正体现出娱乐节

8、目的草根性以及大众性。由于对节目精心包装与制作，自开播以来，收视率稳步上升，不仅多次位列全国省级卫视娱乐节目收视榜首，更是以绝对优势的“观众平均忠实度”独占鳌头！而且还被马来西亚WaTV（华频道）以单集1000美元的高价一次性购买了26期节目版权，创下该频道收购国内娱乐节目的最高价，并在印度尼西亚、马来西亚、文莱等国家和地区取得了较高的收视率。创意经济的价值总量是由基础价值和衍生价值两部分组成的，成功的品牌经营者会在基础价值上进行进一步的深度开发，实现创意的衍生价值。