消费者行为学(第8版) 第02章 知觉.pdf

《消费者行为学(第8版) 第02章 知觉.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第2章知觉过程(perception)消费者行为学,8版MichaelSolomon学习目标39读完这一章后，你应该理解：•知觉的过程包含三个阶段，在知觉(觉察)过程中原始的刺激被转变成意义。•产品和广告常常作用于我们的感觉，但大部分产品和广告都不会影响我们。•产品设计是取得成功与否的关键驱动力。•潜意识广告是一种向消费者沟通的有争议——但基本上无效——的方式。•我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。•符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的。货架保质奶Shelf-StableMilk在美国

2、？Parmalat•货架保质奶在欧洲销售•不用冷藏，密封可保持5-6个月挑战：•美国人认为这样的奶会腐败或者不健康，如何改变这种知觉—改变经验主义，接受新事物感觉和知觉40•感觉(sensation)是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉(perception)是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。因此，对知觉的研究就集中在为了给初始感觉赋予意义，我们在原始感觉上添加了什么。知觉的过程40我们通过五官接受外部的刺激感官刺激感官接收器视觉眼声音耳气味鼻暴露注意

3、解释味道口质感皮肤察觉:exposure图2-1知觉的过程40我们通过五官接受外部的刺激•自我概念依附•怀旧依附感官刺激感官接收器•互相依附•爱视觉眼声音耳气味鼻暴露注意解释味道口质感皮肤察觉:exposure图2-1感觉系统41我们的世界是由颜色，声音，气味，味道等的交响曲40•营销者促成了乐章的骚动始恿者•广告，产品包装，无线广播和电视广告，户外广告牌，等提供了感觉(刺激)享乐消费41•享乐消费：多种感觉的，幻想的，以及消费者跟产品互动的情感方面•营销者利用感觉来影响消费者的产品体验视觉--对颜色的反应42

4、颜色•颜色(先天性)直接挑惹起情感（怀旧依附+爱）42•对颜色的一些反应是后天习得的联想•对颜色的反应是生理差异(品牌效用)和文化的不同（互相依赖和自我概念依附）•颜色在美国变得越来越明快和复杂–反映美国社会的文化的多样性43•商业着装：颜色跟特定的公司/产品关联43-44•对颜色偏好受时尚趋势的影响(品牌形象)44（参看第1章，PPT20-27）颜色还能更直接地影响我们的情感--42轻松–先天沉重–先天紧张–后天力量–后天垂直-水平错觉–对大小的反应------------------------------

5、------营销误区2-1，43•哪条线长些：水平还是垂直那一条?•如果给你两个24盎司的玻璃杯子，你会把更多水倒进那个较矮，较宽的杯子里，而不是那个较高的杯子，因为你更关注高度而不是宽度•答案：两条线长度一样图2.2嗅觉44我们对气味的一些反应是由早期联想产生的，这种联想会娶引起或好或坏的感觉，这是商家研究气味、记忆与心境之间联系的原因。香味的感受是由大脑边缘系统进行处理的，它是大脑中最原始的部分，也是体验即时情绪的区域。嗅觉44气味产生情绪和促进回忆(怀旧)Odorscreatemoodandpromo

6、tememories:•咖啡=孩童时代，家•肉桂色的小圆面包=性欲营销者利用香味：45•放在产品里面来促销(例如，刮擦出味e.g.,scratch‘nsniff)•带味道的视觉zhaopai/标签InSmellavision（怀旧回忆怀旧依附+爱））听觉45声音影响人的感受和行为•音素(Phonemes):消费者或多或少偏爱听的个别声音–例如：“i”品牌比“a”品牌较“轻”(音乐DNA)•Muzak(音达公司)利用声响和音乐来制造情绪–快节奏=更强激励–慢节奏=更放松点击到Muzak.com【流行音乐；DN

7、A（音素）】【怀旧音乐；爱乐】•比较以下第1章PPT24-25•1。给管理者提供的最常见的建议是把品牌交织进最强有力的通俗文化潮流中去；--自我概念依附（品牌形象）•2。最近，顾问和广告代理开始强调相反的东西：建议管理者去寻找实质性的品牌的“DNA”。很多品牌追随这两种模式都做得不错。--互相依附(品牌功效)•然而最成功的品牌作出一些不同于以上两种方法的东西。有新的研究提出，最成功的品牌是瞄准社会产生的强大的意识形态的(断裂性)矛盾。通过通俗文化，社会描画出它的理想的图画。也就是这些矛盾产生对乌托邦式(utop

8、ian)的理想的强烈需求–这种想象性构筑起来的理想超越现实特定的幸福观，将化解情绪上的压力。--怀旧依附+爱；•最成功的品牌除了跨越历史，还跨越国界。--爱Muzak声音设备安装Muzak声音设备安装互相依附(生理需要)+音乐(新潮音乐/DNA；怀旧/爱乐)=自我概念/怀旧依附/爱Muzak声音设备安装Muzak声音设备安装ThousandsofdentistsuseVoiceOnHo