消费者行为学第9章知觉

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1、第九章消费者的知觉感觉与知觉.展露、注意、理解的含义知觉和营销策略Think请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。开篇案例:RCA在为其牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的

2、关于知觉的知识，是很有必要的。结论:感觉与知觉的区别与联系.感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。感觉对比与感觉适应绝对感觉阈限和差别感觉阈限绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。价格变动。差别阈限与知觉过程德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度

3、I之比是一个常数（K），即△I/I=K。这就是著名的韦伯定律。韦伯定律中的K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。韦伯定律在市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上也是运用了韦伯定律。第一节消费者的知觉过程知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解。展露当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。感觉:触觉、味觉、嗅觉、听觉

4、、视觉、痛觉、温度觉、内脏感觉等。续……大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。TV:转换频道,广告静音,暂时离开.报纸Newspaper:扔掉广告页。讨论营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉。怎样提高展露的水平呢？？选择覆盖面广的媒体:增强广告本身的吸引力确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。借势对策：注意当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。Case美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加

5、农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”Think上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢。注意的选择性影响注意的三类因素:刺激物因素个体因素情境因素刺激物因素大小和强度色彩和运动位置隔离与对比格式与信息量信息超载影响注意的刺激物因素大的刺激物较小的刺激物容易引起注意

6、彩色画面通常较黑白画面更易引起注意具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离（Isolation）。隔离有助于吸引注意力刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容，带音乐或声音的印刷广告均有助于吸引受众的注意格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意。那些缺乏明晰的视点，或者移动不当如太快、太慢的广告会增加人们处理信息的难度，因而难以吸引大多数人的注意。

7、信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的注意程度。给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态。在信息超载状态下，消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降低信息处理水平。影响注意的个体因素个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，这些因素主要需要与动机:当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动地关注。态度:根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度。认知系统中的不一致将引发心理不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。适用性水平:人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。虽然

8、消费者适应性水平通常构成了营销者与消费者之间沟通的障