康宝莱大米市场推广计划-郭玉.ppt

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1、市场推广计划康宝莱大米入市计划书——郭玉市场推广方案北京商超的操作目的是建立品牌，在降低费用情况下将北京打造成一个华北区的样板城市，在做好基础销售的前提下，为以后全国性招商做铺垫。以北京为辐射点向南辐射，将康宝莱大米在北京乃至全国发扬光大。市场推广目的市场推广目的：1.提高目标受众对产品的认知，2.影响目标受众对产品的态度，3.促使消费者购买。市场推广目的必须表述明确和数量化。市场推广目标受众基础消费人群有健康需求，口感追求的高档人群有送礼商务需求的人群特定的功能性食用人群（基础粮油和加工粮油的分界岭，即填加人工物质增加营养成分或改变稻米成分的功能性大米。如

2、降糖米，高纤维米.）考虑选择渠道分销商还是终端用户作为目标受众，然后选择产品购买决策中的不同角色，即决策者、使用者、购买者、影响者。市场推广组合中高低端产品线操作模式低端产品作为拳头性产品用来开山凿路，在市场中最重要的作用就是打压竞争对手最快速占领市场中端产品作为毛利贡献者，虽所占销售份额不及低端产品，但是将是一个贡献毛利利器。高端产品的作用是丰富产品线，满足不同人群的需要，将作为年节销售的主力军，但是因自身的限制只适合特定的年节日销售。差异化产品的建设，大米市场竞争很激烈去而都是在价格和产品种类上做文章，始终未走出差异化路线，更多的是随上游市场的变化而变化

3、。北京市场的划分KA大卖场流通大宗渠道餐饮大客户渠道团购特通渠道商超卖场的销售重点和注意细节1.卖场的年度合同费用的控制2.月度海报促销的频率和力度3.终端形象和销售排面的位置及大小4.促销员的作用及素质（潜力巨大）5.终端客情和资源得到可利用情况合适的产品和促销力度促销外正常品的销售终端的支持如堆头，广播等促销员的状态终端形象月度的销售商超的操作模式直营直营开户费用巨大，人员需求量大，但毛利贡献量大。经销商只有条码费，降低人员物流开支，加大了资金周转率，但舍去一部风毛利空间。北京市场由经销商操作比较合适，但经销商的选择不是儿戏应达到我们的要求。商超渠道经销

4、商的筛选1.回款及时2.有一定的规模且有一定成熟的客户资源3.可以自己承担物流和大部分费用并和超市有良好的合作关系。4.情谊相投有意愿做我们的产品并希望做好，而不是顺带着去做，希望和我们一起成长的经销商5.诚信有良好口碑的经销商商超渠道产品选择和差异性产品建设合适的产品放在合适的渠道才会有销售，对于中高低产品的贡献我不想所说，在这着重解释下差异性产品。差异性产品即区别于原有市场销售的产品。当下大米的市场走入一个怪圈，即价格战，受自身原粮的身份很容易就掉入价格战的漩涡。功能性大米的出现弥补了这一缺憾，但当下功能性大米没有成气候，价格严重偏高成为老百姓眼中的高档

5、奢侈品。功能性大米市场的不成熟和价格造就了一个混乱的销售模式。在这个时候谁能跳出来将差异性产品发扬光大谁就可以引领市场，从侧面打造知名品牌。产异性产品2可操作糙米，高纤维大米，高矿物质大米，母婴专用米，老年专用米，适合病人的康复米等等。在现有的工艺上是完全可以操作的，在国家现行的法律中是可以后天加入一些对人体有益的矿物质和微量元素，其本身的成本增加是有限的，核算成本后定一个实实在在的价格。从价格，产品差异性直接插入最终端销售，将会引爆一个全新的大米时代，即细化食用人群，及早的将各种消费者划入自己的口袋。如此在超市中拥有独特产品的我们才不会被同化和陷入销售的怪

6、圈，到时将是我们制定大米的销售规则。餐饮流通大宗渠道餐饮大宗主要是围绕北京几家大型连锁酒店，快餐店，大学食堂为中心的竞争。主要的是看价格有上游优势才有可能与其合作，打的就是价格战。对市场操作的敏感度不高，所以这是一个硬碰硬的市场。流通渠道公司已操作多年，主要是围绕全国各地大型粮油批发市场内的经销商操作，一样是掌握上游资源即可有效操作此类经销商。特通渠道特通渠道是高端产品的主力阵地之一，围绕大型企业、政府和事业单位等来开展销售，可以是产品的定制和专供，也可以作为单位的商务应酬专用或节日礼品，还可以合作开发纪念产品。特殊销售渠道，最为重要的广告，就是销售人员本身

7、。他们就是无形的广告，传递着产品的信息，传递着消费的信息。　无论是酒水、饮品还是其他，特殊渠道的消费者在购买意识和消费需求上偏于感性。他们更注重对一个品牌的感觉，对一个企业和销售人员素质的判断，并以此为前提选择产品。因此，在于他们沟通的过程中，我们要更注重情感和人文的沟通，而非枯燥背诵式的销售。市场推广信息设计不建议做广告终端形象建设促销海报的新品推介大型社区内的新品推介主要围绕超市进行宣传，在未全国铺货时不建议广告支持。市场推广预算以单品为主家乐福1500-3000元/码/店美廉美物美30000-40000元/码/系统沃尔玛1000-3000元/码/店经销

8、商的加价率在7%-10%，基本完成任务每年有2个点返