市场竞争分析简介.ppt

《市场竞争分析简介.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场竞争分析一、市场竞争分析二、基本竞争战略三、市场地位与竞争战略的设计四、市场竞争新模式—战略联盟行业内部竞争购买者的威胁供应商的威胁替代产品的威胁新进入者的威胁第一节：市场竞争分析一、迈克尔.伊.波特模型(市场竞争模型)1、行业内企业：现有竞争者间的抗衡：份额竞争、均衡竞争、差别竞争、多角化竞争2、新入侵者的威胁：3、替代品的威胁：来自替代品的压力4、供应商的威胁：企业与供方的供求关系、企业与供方竞争结构的差异、企业在供方业务中的位置、供方与其替代品的力量对比、供方企业差别及其转换成本5、购买者的威胁：对企业的威胁主要是议价能力二、市场竞争的形式1、价格竞争：

2、是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。一般认为，消费者购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。因此，企业通过降价，来扩大销售。2、非价格竞争：是通过产品差异化进行的竞争。一般在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，使得与其他产品存在差异，来吸引更多的消费者购买。是企业竞争的高级形式。三、分析竞争者的步骤(P337-340)六个主要步骤（一）竞争关系与竞争者的识别——发现竞争者四种层次：品牌竞争者：指产品规格相同，但品牌不同的竞争者形式（产品）竞争者：指生产不同规格档次的竞争者一般竞争者：指提供满足同一种需求但不同产品的竞争者愿望竞争者

3、：指提供不同产品满足不同需求的竞争者两种观点：1、行业竞争观点：主要发生在品牌竞争者、形式竞争者层次上2、市场竞争观点：主要发生在一般竞争者、愿望竞争者层次上（二）确认竞争者的目标——对竞争者策略的分析每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力什么？三个假设判断：最基本的理论假设是利润最大化：企业追求短期还是长期利润？亦或以利润“满足”为导向？另一种假设是市场占有率和规模经济理论：企业追求市场占有率，扩大生产销售规模？还是？再次可假设每个竞争者都追求一组目标：即竞争者追求赢利状况、市场份额的增长、技术领先、服务领先等一组目标。其他:迪斯尼乐园:追求快乐回报（

4、三）判定竞争者的战略战略组合识别内容：产品质量产品技术复杂程度地域范围制造方法纵向一体化等万科:绿色节能低碳占有率假定企业要进入的行业以质量形象和纵向一体化为战略手段，根据这两种战略手段画图分析，发现有四个市场份额不同的战略群体，见下表、图高纵向一体化程度低四个市场份额不同的战略群体分析发现：进入壁垒的高度在各战略群体之间有差异。如一家新公司进入群体D较容易新公司进入时应具备一些竞争优势，有实力与这些主要竞争者抗衡。（四）评估竞争者的优势与劣势第一步：收集每个竞争者的近期业务数据，如销售额、市场份额、边际利润、投资收益、现金流量、生产能力利用情况等第二步：通过

5、二手资料、个人经验、传闻和通过向顾客、供应商、交易商来扩大对竞争者的了解第三步：对比评价本公司的优、劣势第四步：对价格、管理质量、制造能力的其他变量进行评估假如一个公司要求顾客对其三个竞争者进行评价，见下表（五）评估竞争者的反应模式六种反应模式:340从容型:反应不强烈,行动迟缓选择型:在某些方面反应强烈,在其它方面不予理会凶狠型:迅速强烈地做出反应随机型:反应模式难以捉摸全面防御型死守阵地型（六）、选择要进攻和回避的竞争者强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者:P340“好”与“坏”的竞争者:行业规则第二节：基本竞争战略(三种)一、成本领先战略成本与管理费用的控制（

6、一）实现途径：规模经济专有技术与生产技术创新做好供应商营销与优惠的原材料等塑造企业成本文化：精打细算、勤俭节约、严格管理（二）优势及潜在风险1、优势可获得高于行业平均水平的收益利于企业抵御来自供应商的威胁提高了进入壁垒，削弱了新进入者的威胁可采取降低价格的办法，提高消费者转向使用替代品的转换成本2、潜在风险产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损忽略客户需求变化成本领先战略的适用范围价格构成市场竞争的主要因素产品价格弹性高产生差异化的途径少购买转换成本低（供应商的原材料）二、差异化战略差异化：指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象

7、与众不同，以一种独特的定位满足顾客需求（一）差异化实现途径1、产品差异化：形式、特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等2、服务差异化：订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务等3、人员差异化：优秀员工（礼貌、诚实、可靠、胜任、沟通能力强、反应迅速）4、营销渠道差异化：渠道覆盖面、专业化、绩效5、形象差异化：个性与形象、标志、多媒体、公关活动（二）差异化战略的优势及潜在风险１、优势产品价格的敏感性——降低进入壁垒——加高边际收益——增多顾客忠诚度——增高２、潜在风险市场份额不大成本较高目标市场较狭窄三、目标集聚战略目标集聚战