《市场竞争分析》PPT课件(I)

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1、第五章市场竞争研究本章要求谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？重点竞争者的识别与分析一般竞争战略竞争性营销战略第一节竞争者的识别与分析Case1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前

2、为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。达尔文竞争观念--被动选择，适者生存战略竞争观念--能动选择，合作竞争，共赢一、识别竞争者（一）4种层次的竞争者：品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。一般竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。（二）行业竞争观念行业是一组提供一种或一类相互

3、密切替代产品的公司所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。行业分类行业分类的依据是：销售商的数量产品差异化的程度进入存在和缺席流动性、退场和收缩障碍成本结构纵向一体化的程度全球化经营的程度。1、市场集中程度描述行业结构的主要指标行业集中度——卖者数量差别化程度——定位的差别根据“集中度+差别化程度”划分的行业结构类型：行业结构类型（图示）完全竞争（许多公司/生产相同的产品）完全垄断（一个公司/一种产品）集中度低高差别化程度高低完全寡头（少数公司/产品相同）差别寡

4、头（少数公司/产品不同）垄断竞争（许多个公司/产品不同）1、市场集中程度行业结构类型：完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，商品市场）。推动行业演变、形成行业结构特性的外因与内因——行业为什么会是这样？将来会怎样？

5、（波特六力模型）替代者潜在加入者行业中企业本企业供方买方政府力量与要素对行业的影响机制六种力量买方供需关系，顾客价值差异性，买方的集中程度，一体化与控制（integrationandcontrol）供方供需关系，产品差异，供方的集中程度，一体化与控制潜在进入者进入壁垒，退出壁垒，直接竞争替代品与行业内的企业争夺顾客的强度竞争者直接竞争政府其它成本结构成本结构越接近，竞争越激烈全球化程度、全球化程度越高，行业的竞争越激烈产品差异企业间的产品差异越大，企业间的竞争越弱影响行业特性的力量及其影响机理案例：中国零部件行业整车厂之间的竞争开始加剧，由此带

6、来整车厂数量日趋减少和集中整车厂对零部件企业在质量、成本、速度上要求能够与之适应目前，集团内的零部件企业和集团外部零部件企业相比，压力相对较小顾客有潜在的进入者，但很少没有替代品的威胁较少的供应商威胁竞争者X公司行业散、乱、差，产品质量低档、趋同，竞争不很激烈目前行业状况行业将要发生的环境变化及结果替代品替代品将产生一定的威胁供应方供方的威胁不会有大的变化XY公司顾客中国整车市场迅速增长将给零部件市场带来空前繁荣。（机会）整车厂迫于竞争压力，将改变目前的集团内封闭供应体系为开放供应体系。（机会与挑战并存）整车厂将在全球化竞争压力下将技术、质量、成

7、本、速度的竞争更多地转嫁到零部件行业，要求将会更高。（挑战）中国入世，国外竞争者大举进入中国市场，这些国外竞争者在技术、质量与管理上的优势将对中国企业带来极大的挑战。同时，国内竞争者也在大幅度提升能力，给我们带来威胁。潜在进入者行业将会高度集中。集中的趋势是向以技术创新能力和质量保证能力为核心能力的企业集中(挑战)2、进入与流动障碍进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证

8、条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。3、退出与收缩障碍退出障碍包括：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；由过分专业化或设备