案例1、美国西南航空公司.doc

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1、案例1、美国西南航空公司美国西南航空公司成立于1971年，按营业额排名在美国的航运市场上算不上前5名，但是这家发源于德克萨斯州的航空公司却多次成为美国最受人仰慕的十佳企业之一，也是过去25年当中全美国唯一一家连年盈利的航空公司。她之所以能在竞争十分激烈的美国航运市场取得如此辉煌的业绩，与公司成立伊始即有明确的经营目标和独到经营战略有关，从而成为美国航运市场上独树一帜的典范。这家公司擅长短途飞行业务，最初是在德克萨斯州的几个大城市之间开展业务。在西南航空公司未进入这个市场之前，其他航空公司在这些航线上的票价大约是150至200美金，生意并不好，但是西南航空公司进入这个市场后把票价降到60至8

2、0美金，开创了全新的低价位飞行业务。一种奇怪的现象出现了，那些票价在150至200美金的公司并不赚钱，而票价在60至80美金的西南航空公司却非常赚钱，原因何在？清楚地知道自己的优势和劣势，以及企业面对的市场环境，所以在创业伊始，就设计了一个非常有特色的企业文化和经营战略。在减少门到门旅行时间，体验轻松活泼的旅行生活和票价低廉三个方面远远优于其他航空公司；在飞行安全方面可与最出色的航空公司媲美；与此同时，在很多方面都远比其他大型航空公司差。正是这些优点和表面的缺点形成了其个性，因为这些缺点在相当一部乘客看来却是优点或者根本不在乎。他们是如何实现上述三个方面目标和战略的。如何能最大限度地减少门

3、到门的旅行时间呢？首先是在绝大多数城市选择离市区较近的二流机场，以减少了用户往返机场的时间和由于机场繁忙而导致的航班延误，同时减少了机场的使用费用，同时由于周转速度加快，在两个城市之间如果其他航空公司每天飞6班，西南航空公司则可以飞8班；这对固定成本极高的航空公司来说，是20%左右的节约。其次减少在每个机场的停留时间，既加快了周转速度，又减少了在每个机场停留的费用；再者增加航班数量，缩短航班之间的时间间隔，使用户有更多的选择余地。那么如何让乘客体验轻松活泼的旅行生活呢？从招收乘务员开始，就严格按这个宗旨执行，不能给乘客带来欢乐与笑声的人是不会被录用的，哪怕其他方面很出色，有时候甚至让乘客参

4、与乘务员的录用工作，讲个笑话如果令大家开心就合格。那么如何实现票价低廉而又能赚钱呢？这是很多企业非常关心的一个问题，西南航空公司通过周密的设计，圆满地实现了这种令人羡慕的黄金组合。一是有选择地提供服务，因为并非所有的人都是她的目标客户，即遵照有所为，有所不为原则，在市场细分之后确定了两个目标客户群体，他们是自费旅游的人和小公司出公差的普通职员。二是所有飞机均采用波音737机型，使得备件管理与库存管理变得简单，飞行员培训和机械师费用大幅度下降，这与我们的许多航空公司什么机型都有形成了强烈的反差；三是可以从这家公司的几个缺点入手来分析，因为这些缺点节约了成本。第一，不通过旅行社卖票，旅客必须自

5、己打电话或上网订票，这样做令很多大公司的人不满，但是由于减少了中间环节费用，虽然对一些乘客来讲不太方便，但是把利益直接给乘客还是受到了目标客户群的普遍欢迎；第二，所有的机票都不确定座位，这样既简化了订座系统，减少了工作量和费用，又加快登机时间，为减少门到门的旅行时间作出了贡献，同时由于实施电子机票，减少了机票打印的时间和登机牌的消耗费用，改用可重复利用的厚塑料牌作为登机牌；第三，没有头等舱，这样既增加了经济舱座位数量，又减少了头等舱常常空置带来的浪费，当然需要头等舱服务的人不是该公司的目标客户；第四是大多数航线都是短距离“点到点飞行”，不提供行李转机服务，虽然给转飞机的人带来了不便，但是这

6、种客户也不是她的目标客户，但结果却极大地减少了地面服务人员的数量和费用，人均生产率大大提高，人们可能会说这样做岂非是对消费者不负责任？其实做过市场调查的人都知道，用户说的有时候跟他们做的不一样，为什么呢？如果你问一下用户是否需要这些服务，不管他们是否真的需要，他们都会说需要，因为你没有告诉他得到这项服务的代价，如果你让他选择，不提供行李转机服务少收30美金，提供转机服务就要支付30美金，这时候答案可能就不一样了；第五是不提供餐饮服务，不要小看这一顿饭，学问大着哪。飞机上餐饮的价值是多少？在大多数人看来，飞机上的餐饮价值在10元左右（美国的调查结果是6美元），而成本大家估计在一半（即5元）左

7、右，这是普通人的理解，那么事实是什么样呢？首先，不提供餐食，节省了乘务员，由通常737飞机的4个变成了2个，这意味着什么呢，按照美国乘务员的平均工资，一个人一年在4万4千元左右，两个人就是8万8千元美金，这只是节省下来的工资，在任何一家公司，工资仅占一个员工总成本的一部分，因为还有其他花费，如办公用品、差旅费用、行政、人事、财务及后勤等人员的摊派费用，把这些费用加上去，一个员工的总成本往往是其工资的5到10倍，在管理得好