美国西南航空公司营销案例

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1、美国西南航空公司的成功之旅　《财富》凯特里纳·布鲁克／著，苏琦／译　[投稿排行榜]2001/11/08(23:06:53)字体大小：[大中小]　　即将解甲归田的赫伯·凯莱赫蓦然回首，向《财富》讲述了他是如何将西南航空公司发展为一个伟大、甚至有点疯狂的公司的。秘诀何在？那就是一切按他的路数来。　　只会讲故事算得上是最让赫伯·凯莱赫（Herb　Kelleher）声名在外的原因。他有很多很多的故事：有一次他将自己装扮成他坏脾气的孪生兄弟；还有一次他和众院议长吉姆·怀特（Jim　Wright）大跳软底鞋踢踏舞；以及许许多多狂饮野火鸡威士忌的派对，这些也许别人比他记得还要清楚。然而说到

2、底凯莱赫最为人称道的故事还是他将西南航空公司从一个随手写在餐巾上的企划打造成有史以来最为成功的航空公司的经营传奇。　　1966年，在圣安东尼奥做律师的凯莱赫和他的一位叫罗林·金（Rollin　King，现为西南航空董事）的客户在当地酒吧小酌时决定创立西南航空公司。当时凯莱赫自己凑了一万美金启动公司业务（现在他在西南航空的股份价值二亿美金以上）。在那时他们的主意可谓是革命性的：以折扣价格经营达拉斯、圣安东尼奥和休斯顿之间的航线。没有人（甚至凯莱赫自己也不例外）敢打包票说这计划一定行得通。西南航空的对手们也的的确确曾下决心让这个计划流产。从西南航空成立的那一刻起，这帮人就设法阻碍

3、该公司的发展。在公司成立的头十年里，身为公司董事兼律师的凯莱赫将大部分时间花在替公司打官司上，对付来自诸如德州国际（Texas　International）和布拉尼夫航空公司（Braniff　Airlines）的指控。　　凯莱赫1978年就任公司董事长，不过直到1982年才正式成为首席执行官。当时公司只有27架飞机，营业额为2.7亿美元，拥有2，100名员工，航班遍及14个城市。在凯莱赫的带领下，现在总部位于达拉斯的西南航空公司营业额已达57亿美元，员工超过三万名，拥有飞往57个城市的航线从巴尔的摩到纳什维尔（Nashville）再到洛杉矶。西南航空的市值高达140亿美元，比

4、美国航空（American）、联合航空（United）和大陆航空（Continental）三家的总和还多。而该公司依然向顾客提供最便宜的机票，比如从纳什维尔到新奥尔良（New　Orleans）的单程机票只要56美元。　　但西南航空最令人惊奇的一点是，自从1973年它首次实现盈利以来就再没有赔过一分钱。考虑到像瘟疫一样蔓延整个航空业的票价大战、经济不景气、原油危机及其他灾难，这实在是令人叹为观止。在这一点上，其他航空公司始终难以望其项背。甚至在其他各大航空公司都大赔特赔的海湾战争期间，西南航空仍然一枝独秀，续写赢利业绩。在刚刚过去的这个季度里，由于飞机燃油价格飙升，包括达美航空

5、（Delta）、联合和美国航空在内的五家最大航空公司全面亏损，而西南航空却赚进1.21亿美元的纯利，同比增长了百分之六十五之多。　　现在凯莱赫已准备辞去首席执行官和总裁的职位。6月19日他将把大权交给长期担任公司法律顾问的吉姆·帕克（Jim　Parker）和执行副总裁柯林·巴瑞特（Colleen　Barrett）。虽然凯莱赫依然保留董事长的职位，但这一时刻毕竟标志着他作为我们这个时代最成功、最富个人色彩的首席执行官之一的辉煌职业生涯的结束。在他退休前夕，《财富》请出身于新泽西坎贝尔公司（Campbell　Soup）总经理之子的凯莱赫讲述自己投身航空业　35年来不平凡的往事。记

6、者阿兰达·威特（Alynda　Wheat）还请他的朋友，竞争对手和同事们讲述了他们眼中的赫伯，在接下来的篇章中您将看到其中最令人发噱的三篇。采访在5月份进行，凯莱赫花了三天时间，抽掉了至少十包烟，和我们一起分享了他在西南航空打拼的往日种种经历，有冒险和传奇，有危机和抗争，当然也有很多快乐时光。现在，我们就将一个新鲜热辣的凯莱赫董事长呈现在您的面前。　　我热爱战斗。我想这是我身上的那部分爱尔兰血统在起作用。就像巴顿说的那样：“战争是地狱，可我是如此热爱它。”我也感同身受。这些年来我和西南航空携手走过了一场又一场战斗。我们就像法国海外军团（the　French　Foreign　L

7、egion）一样他们每隔两、三天就会跟别人交火。甚至在我们的第一架飞机升空之前，我们就已经在战斗了。　　西南航空公司诞生于一间酒吧。我记得那是在圣安东尼奥的圣安东尼酒吧。当时罗林（金）找到我说他想在德州开一条低价航线。我说：“嗯，在我看来这主意有点犯蠢。”因为当时德州已经有好几大航空公司了。但我还是研究了一下他的计划，意识到这是可行的。当然我也知道这意味着一场恶战。我知道现有的几家航空公司德州国际、布拉尼夫和联合航空公司将和我们拼死肉搏。以后的事件比我预料的还要严酷得多。　　德州航空管理委员会（the