他们都是这样投电台广告的.docx

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1、他们都在这样投电台广告在中国经济进入新常态的大环境下，广告市场作为经济的晴雨表也有明显反应，自2014年第四季度广告行业投放量同比涨幅便持续呈现出负增长的态势，传统媒体广告投放体量逐年走低难以逆转。图一2013年-2015年全国广告市场投放走势然而，各大主流媒体却是几家欢喜几家愁。一面是2014年之后疲软的广告形势，一面是电台媒体自2014年开始广告投放量涨势喜人，成为传统媒体中唯一增长的媒体类型。2014年相比2013年增长了21%，2015年涨幅略微放缓，同比增长11%。图二2012年-2015年传统媒体同比增长面对电台媒体广告投放量的崛起和蓬勃发展，广告主不禁需要疑问

2、：是否我也需要加入到投放电台媒体的行列中？适合的才是最好的！不同媒体自身的“气质”各异，当媒体特征与行业属性“情投意合”才能够“百年好合”。从当下广告投放格局看，三类媒体对行业吸引能力和客户结构有较大差异。汽车、零售服务、房地产和金融业是电台媒体的“四大金主”，平面媒体（报纸、杂志）以零售服务、房地产、服装和化妆品为主，而电视媒体广告投放量最大的行业是药品、饮料、化妆品、食品以及商农工业。这一差异则是源于媒体优势与特征的差异。车载收听是电台媒体收听的主要环境，这就使得汽车与电台有着先天的“不解之缘”，收听听众拥有私家车的比重更大，产生汽车消费的可能性也更大。同时，电台媒体的

3、主要客户，无论是汽车还是房地产和金融业，产品单价较高，对观众的消费能力和经济实力有一定要求，这无疑与私家车的拥有能力匹配。平面媒体中，杂志媒体的一大特征在于类型的专业化和受众的精准性，服装与时尚美容类杂志吸引服装和化妆品广告，依托图片和文字可以对产品进行详实,介绍，满足了广告主“精深”的需求。而房地产和零售服务则主要选择新闻综合类报纸投放。化妆品、药品、饮料、食品和工商农业青睐电视媒体，也因为电视媒体具备的“广”“信任”的特性能够满足广告主的需求，并且电视广告的视觉效果更能够体现产品特性。图三2015年传统媒体广告投放量-行业占比同时，由于电台频率辐射范围和内容特质，频率地

4、域性特征明显，自然相比电视和平面本地企业的占比更大，更适合本地企业投放宣传，电台主要客户中的房地产行业也有明显的本地特征。图四2015年传统媒体广告投放量-企业占比除此之外，汽车、零售服务、房地产和金融业行业，相比食品、化妆品等广告，用广告画面刺激消费的属性不强，依靠声音传达则较好的体现产品优势与特性。与电视硬广相比，作为伴随媒体的电台媒体因广告而换台的必要性和可能性不强，广告很难避开，同时口播的方式以及广告价格因素也可能实现广告频次上的优势，让听众记住。对电台媒体类型进行细分，一方面各类型频率的广告收入来源多依赖于3-4个重点行业，另外一方面，不同类型频率也有侧重的品类，

5、这依然取决于频率特性。例如“生活气质”较强的药品和电脑及配件（以购物网络为主）在生活类广播中占比较高。金融业广告主是经济广播、新闻广播和文艺广播的核心客户，资讯广告更能够吸引电信和旅游类广告主，服装在体育广播中小露头角，饮料和家居用品可以考虑综合广播。图五2015年各类广播频次广告投放量-行业占比把握趋势，洞察动向把握电台媒体广告投放的新趋势和新动态，对于广告主也尤其重要。与近期传统媒体广告市场趋势一致，电台媒体客户中外资企业的广告投放量下降，而本地企业还存在较大生命力，电台媒体天然的地域性特征契合了本地企业的需要、迎合了整体广告结构的变化趋势，而这一趋势在2016年依然显

6、著。图六2014年-2016年电台媒体广告投放-企业分类占比除了客户结构调整之外，作为电台核心客户的本地客户自身也发生着变化。本地客户的广告投放金额逐年扩大，但广告主数量却在逐年下降，因而当下单一广告主的“含金量”更高，也为广告主突出自身提供良好条件。图七2014年-2016年电台媒体广告投放-广告主数量变化图八2014年-2016年电台本地客户数量变化趋势电台媒体“金主”来源，主要来自于以本地企业为主的新客户青睐和老客户投放量的增加，但还有一部分来自于电视、报纸、杂志广告客户的转移，对比2014年和2015年，在尼尔森网联AIS全媒体广告监测范围内，电视和平面流失广告客户

7、在电台媒体的投放总量占比为3%，然而电台媒体的广告流失客户却少有转向投放电视和平面媒体。图九2014年-2015年电台媒体客户流动走向电台媒体广告投放量整体看涨，除个别行业大类之外，基本涨幅趋势优于传统媒体广告市场，尤其以汽车、电脑及配件以及商农工行业优势显著。其中，从投放客户可知，电脑及配件的增长源于互联网企业的广告热潮，汽车行业和商农工行业在投放金额最高的电视媒体上削弱投放，而在电台媒体上扩大，可见有投放趋势上媒体类型转移之态。同时电台媒体广告投放量TOP5行业除汽车行业热度不减之外，其他行业趋于稳定，而投放量