绿地-淡市营销案例和对策.ppt

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1、淡市营销案例剖析困境困境一客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。After_房价真的还会涨吗？信心受挫淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。Before_买哪儿的房子好呢？After_现在该不该买房呢？开始观望媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！报复性观望量降价降长期调整停止追涨开始犹豫与开

2、发商僵持困境二客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变价格支撑旺市区域价值+升值预期溢价因素可见的产品力、营销体验淡市可见的产品需求价值+区域理性价格可替代产品的影响价格损价因素冲动感性自信有判断理性算计跟随认识需求困境三客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！典型客户行为得知上门谈判决策旺市环境淡市环境主动寻找哪有新项目好项目常规推广难以提起兴趣有项目就赶紧去看看不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑赶紧买，不然就没了，又该贵了！再等等吧！也许还有更合适的优惠；这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。除了问题要维权，要赔钱，绝不退房

3、能不买就先别着急。可以先占上房号，万一降价就退掉。客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！四大困境常规推广效果削弱上门量锐减价格进退两难决策周期加长误区得知上门谈判决策推广无效论“天天挖墙脚”野蛮降价过分迷信经验缩减公共渠道预算苛求推广投入产出比直效渠道抢客现场投入犹豫不决只关注上门客户质量仅关注能带来直接客户的直效渠道一降到底，无衡量标准一次性的优惠降价无方法期望销售经验解决淡市问题淡市下阻碍成交的四大误区对策营销策略淡市下有效的四大营销行为1、杀鸡需用牛刀2、先旺丁、后旺财3、想象力比经验更重要4、价格本身就是策略的体现杀鸡需用牛刀

4、壹贰叁肆淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。物业名称：波托菲诺四期项目区域：深圳市南山区占地面积：35649㎡建筑面积：53900㎡ACTION-1现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值。１、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；２、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；３、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；４、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度。杀鸡需用牛刀波托菲诺·纯水岸物业名称：波托菲诺五期项目区域：深圳市南山区占地面积：15715㎡建筑面积：8850㎡ACTION-2现场

5、服务：对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值。看楼通道1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；展示单位1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯；2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；3、在展示单位安排管家欢迎客户；销售中心1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处；2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。杀鸡需用牛刀波托菲诺·纯水岸ACTION-3营销推广：运用线上、线下多种渠道

6、，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。波托菲诺纯水岸四期：共成交12套（其中4套TH，8套小高层）销售面积3561平米总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即24套全部售罄总金额6.8亿元，实现单价7.7万元/平米2008年5月，项目推广全面启动后，杀鸡需用牛刀波托菲诺·纯水岸慢城共分四期开发，总建筑面积为35万㎡。目前一期、二期均已售罄，现在在售的是三期，三期推出15栋，有高层、小高层、园楼、和洋房等不同类型的产品，共计1073套，三期一批共计509套，已于去年11月24号开盘。三期二批单位中，19#首先推出

7、。共计189套，全部为两房。项目概况核心理念精确制导，系统推进慢城：一切以客户为中心根据慢城成交客户分析，在目前市场形式下，市场刚性需求凸显，慢城销售的主力户型为90平米以下的小户型，购买慢城的业主多为首次置业，年龄在25-35岁之间。慢城针对年轻人群，结合2008福年，提出婚房概念，将慢城定位为婚房首选，主打年轻人群，通过准确定位，传递信息，整合渠道，达到良好的传播效果。慢城围绕“婚房”概念展开一系列相关活动和促销活动和促销精确制导，系统推进慢城：一切以客户为中心开盘当天双重抽奖。拿出一套中间位置的88平米新房，作为5折婚房大抽奖，此种抽奖对抽奖人员有所

8、限制，只有04-08年结婚的客户方可参加开盘当日的抽奖，以契合项目