目论视角下英语广告文本翻译

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1、目论视角下英语广告文本翻译　　摘要：本文以目的论的“连贯原则”和“忠实原则”为指导，以ipad2的广告为例，对英语广告文本翻译进行分析研究，探讨广告翻译中应采用何种翻译方法和翻译策略，以期为国内的广告翻译提供相关借鉴与参考。关键词：目的论ipad2广告广告翻译一、引言随着世界经济全球化进程的加快，中国的经济发展已越来越紧密地和世界经济发展联系在一起，中国的对外开放程度不断加大，与其他国家的政治、经济、文化等各方面的沟通与交流也越来越频繁。翻译作为中西交流的媒介，作用已不可小觑。各种各样的西方文化和科学技术从不同渠道进入中国，新闻、广播、电视等都将成中西文化交流的媒

2、介。本文将选取电视广告翻译这一方面，以ipad2平板电脑在中国播出的电视广告为例，对广告翻译在中国的现状进行分析。这样不仅有利于充分发挥广告作为营销媒介的积极作用，而且有利于提高广告翻译的质量，使其更好地为我国观众所理解和接受，以促进中西文化交流。二、目的论“目的论”是功能派翻译理论中最重要的理论，20世纪80年代由德国两位著名的翻译理论家汉斯·弗米尔（Hans10Vermeer）和凯瑟琳娜·莱斯（KatharinaReiss）创立。当时正是等效论及语言学派盛行的时期。目的论大胆地摆托等效论的束缚，以目的为总则，把翻译放在行为理论和跨文化交际的框架中进行考察，为世

3、界翻译理论界包括中国译学界开辟了一条崭新的道路。（李长栓，2004：11）从目的论创立之初至今，不乏学者对此进行过探讨和研究。归结起来，目的论的发展主要经历了以下四个阶段：第一阶段：凯瑟琳娜·莱斯首次把“功能”范畴引入翻译批评，将语言功能，语篇类型和翻译策略相联系，发展了以源文与译文功能关系为基础的翻译批评模式，从而提出了功能派理论思想的雏形。莱斯认为理想的翻译应该是综合性交际翻译，即在概念性内容、语言形式和交际功能方面都与原文对等，但在实践中应该优先考虑的是译本的功能特征。10第二阶段：汉斯·弗米尔提出了目的论，将翻译研究从原文中心论的束缚中摆脱出来。该理论认为

4、翻译是以原文为基础的，有目的和有结果的行为，这一行为必须经过协商来完成；翻译必须遵循一系列法则，其中“目的法则”居于首位。也就是说，译文取决于翻译的目的。此外，翻译还须遵循“语篇内连贯法则”和“语篇间连贯法则”。这三条原则提出后，评判翻译的标准不再是“对等”，而是译本实现预期目标的充分性。弗米尔还提出了“翻译委任”的概念，即应该由译者来决定是否、何时、怎样完成翻译任务。也就是说，译者应该根据不同的翻译目的采用相应的翻译策略，而且有权根据翻译目的决定原文的哪些内容可以保留，哪些需要调整或修改。第三阶段：贾斯塔·霍茨—曼塔里（JastaHolzManttari）借鉴交

5、际和行为理论，提出翻译行为理论，进一步发展了功能派翻译理论该理论将翻译视作受目的驱使的，以翻译结果为导向的人与人之间的相互作用。该理论和目的论有颇多共同之处，弗米尔后来也将二者融合。第四阶段：克里斯汀娜·诺德（ChristianaNord）全面总结和完善功能派理论。她首次用英语系统阐述了翻译中的文本分析所需考虑的内外因素，以及如何在原文功能的基础上制定切合翻译目的的翻译策略（Nord，2001：12）。她对功能派各学说进行了梳理，提出译者应该遵循“功能加忠诚”的指导原则，从而完善了该理论。这四个阶段比较完整地总结出了目的论的发展过程，从其创立之初到最后的系统的完善

6、的一套理论。在目的论中，译者首先必须知道的是为什么要翻译原文，以及目的语文本的功能是什么（JeremyMunday，2007：112）。除了要了解目的论这个理论之外，我们还必须知道目的论下的一些翻译原则，目的论下的“连贯原则”和“忠实原则”就是本文将要采用的翻译原则。用这两种原则来分析广告文本，能恰到好处地说明广告文本对目的论的体现。10三、目的论在ipad2广告翻译中的应用广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。按照赖斯划分文本类型的方法，文本类型可划分为三类：信息类（informative）——语言本身传达的信息；表

7、情类（expressive）——语言表达情感的功能；操作类（operative）——语言作用于接收者所产生的效果，而广告则是其中最明显的操作类文本类型（李长栓，2004：13）。另一方面，广告作为一种竞争性的商业行为，目的是争取消费者，促成购买行为，这是它的最终目的，也是商业广告翻译的主要目的。正如刘宓庆在《文体与翻译》一书中所说：“广告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），MaintenanceofDemand（保持需求），CreatingMass10Markets（开辟广大市场），以及Quality（确保质量），以上

8、五个方面的