目论视角下服装广告翻译策略探究

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1、目论视角下服装广告翻译策略探究摘要：从文本类型来说，服装类广告属于传达信息型语篇，因此，传递商品信息、吸引消费者购买是其最终目的。德国功能派翻译理论中的目的论将翻译视作有目的的交际行为，将达到译文的预期目的作为翻译的首要标准，并认为目的决定过程，这对服装类广告宣传语的英译有很好的指导意义。本文在目的论的基础上对服装类广告文本的英译实例进行了分析，并以目的论为指导探讨了服装类广告宣传语翻译的策略，以期对我国服装广告宣传语的翻译有所启示。关键词：目的论服装广告翻译策略一、引言随着全球一体化的推进，国际之间的交流与合作愈来愈紧密，许多商家纷纷想要打开

2、国际市场。我国是服装行业的出口大国，但在海外市场，中国还没有形成具有竞争力的服装品牌。原因之一在于中国服装在国外消费者的印象中，一直是“质低价廉”的。因此,中国服装行业若想改变这一格局，进一步开拓本土品牌，务必加大宣传力度，从而吸引更多的国外消费者。这时，合理有效地翻译这些服装品牌的中文广告是当务之急，因为广告语不仅是作为海外消费者对商品的第一印象，也是该品牌形象与内涵的一种象征。并且广告词的英译不仅仅是简单的汉英两种语言符号的转换，它要求译者必须充分了解目的语消费者的社会环境、传统文化、风俗习惯等，迎合该国消费者的心理特点和消费习惯，使译文的

3、内容具有吸引力、想象力、说服力，才能达到品牌推销的目的［1］。近三十年来，外语界对广告翻译的研究和探讨不在少数，根据笔者在中国知网（CNKI）的查询结果，1997年至2016年，数据库收录的论文中以目的论为基础对广告翻译进行研究的有6600余篇，但专门针对服装广告翻译的研究却较少，且主要集中在对商标翻译的研究。因此，对服装类广告词翻译进行研究，分析现状并提出切实可行的解决方案，有着非常重要的意义。二、目的论与广告翻译“目的论”产生于20世纪70年代的德国，是德国功能派影响最为深远的理论。起初是由德国功能派翻译理论家KatharinaReise提

4、出的，之后由她的学生HansVermeer发展并使之成型，它包括三大法则：目的性法则、连贯性法则和忠实性法则［2］。目的性法则是翻译需要遵循的首要法则,它以行为理论和跨文化交际理论为其理论基础，认为任何行为都具有目的性，翻译行为也是一种有目的性的行为，是为实现信息的跨文化、跨语言转换而设计的复杂行为［3］。目的论强调翻译应该从译文所要达到的目的入手，即结果决定方法。因此，决定翻译目的的最重要因素之一便是受众［4］。根据目的论原则，广告翻译应该以国外消费者为主体，译者应采取各种方式或手段使译文能够传达与原文同样的观感，甚至超过原文，达成广告的预期

5、效果，完成产品的销售。然而，与其他翻译文本不同的是，广告翻译要考虑经济、文化等因素，因此，在进行广告翻译时或探讨广告翻译的基本策略时，应与翻译目的论进行有效地结合。三、中国服装品牌广告翻译现状近年来，多家中国服装品牌在国内市场的根基已较为稳健，因此，不少本土服装企业将目光投向国外，力求成为国际品牌。若要与国际接轨，则需将我国服装品牌的核心精神传递给国外消费者，最直接的方法就是将汉语宣传语翻译成顾客接受并欢迎的英语广告。然而，目前我国的服装品牌的广告翻译质量不容乐观。下面就当前国内服装品牌广告英译文本中存在的主要问题进行逐一探讨。（一）机械翻译源

6、语的句法和语篇结构广告语中常含有四字结构的词汇，追求押韵与节奏感，从而加强语势。英语广告语则往往用简洁的句式结构，注重产品的实用性。如今国内大多数的广告在进行汉译英时，在词语层面逐字逐❷g,在句法层面套用汉语句法，在内容层面机械翻译汉语的句法和篇章结构［5］。例如：（1）一种执着，坚持经典一种态度，细节决定成败一种情结，振兴民族企业一种抱负，标榜商务正装典范Anobsession,adheretotheclassicAnattitude,detailsdeterminesuccessorfailureAcomplex,industrialrev

7、italizationfamilynameWehaveambitiontobetheparagonofbusinessattire（培罗成/PROGEN）①中国著名西服品牌培罗成的这则广告，单从汉语角度进行分析，可以发现用词华美，句式对称，行文流畅，也较为押韵，符合中国人的审美，但其译文却显拙劣。最明显的一个不足之处在于最后一句“一种抱负，标榜商务正装典范”翻译成英文后，与前几句译文形式完全不对应，原因是采取了直译的方式，盲目追求与原文字面意义上的对等，使得译文略显生硬。这样的译文无法对目标语消费者产生吸引力，从而达不到广告的最终目的。（二）忽

8、视中西方思维的差异由于受到不同文化和社会环境的影响，中西方形成了截然不同的思想观念，因此在思维和审美方面也有不小的差异。中国消费者的思维较为抽象，因此