电子商务o2o应用模式探究

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1、电子商务O2O应用模式探究　　摘要：国内红酒电子商务发展迅速，潜力巨大，但同时也面临着较为严重的困境，红酒电商亟需寻找新的出路。近年来，O2O模式兴起，为红酒电商带来了曙光。本文论述了红酒电商的发展现状及其面临的困境，在探讨O2O模式及其优势之后，提出了红酒电商O2O应用模型并进行了实证分析。关键词：红酒电子商务；困境；O2O模式一、红酒电子商务的发展现状及前景由于人们生活水平的提高及消费观念的转变，时下红酒在国内的市场增长速度远远高出白酒及其他酒类，红酒类电商更是呈现出百花齐放的局面，也买酒网、品尚红酒网、酒美网等红酒电商网站如雨后春笋般涌现。9官方数据显示，从2008年到2012年，红

2、酒销售额每年都保持60%以上的增长比例，到2015年时，市场空间预计可以达到1300亿左右。而目前国内电商平台的红酒销量还不到总销量1%。国内外著名专家学者也对红酒电商市场表示看好。2012年葡萄酒与烈酒贸易协会（WSTA）会议上，国际食品和杂货分析机构（IGD）首席经济学家詹姆斯·沃尔顿作出大胆预测：到2017年葡萄酒电子商务的销售额会翻一番，销售收入有望突破111亿英镑。由此可见，红酒电子商务的潜力的确十分巨大。二、红酒电子商务面临的困境葡萄酒电子商务市场优势明显，发展空间巨大，然而中国的电商们似乎并没有真的准备好去迎接这场华丽的“盛宴”。据统计，仅2012年上半年，葡萄酒电子商务网站

3、就关闭了50余家，而幸存者里也有多半处于苦苦支撑之中。由此看来，国内红酒电商尚处于起步摸索阶段，面临着较为严重的困境。1.物流成本高，配送速度慢基于葡萄酒的特性，红酒电商首当其冲面临的是物流问题。葡萄酒是一个非常特殊的运输产品，具有易碎、液体、重量较大等特点；而且红酒对温控的要求很高，如果没有保持恒温配送和仓储，到了客户手里将很容易变质。目前真正符合红酒电商要求的物流公司寥寥无几。而自建标准的仓储和物流公司，需要更高的运营成本，这对目前的很多红酒电商来说，显然是一件不现实的事情。在物流成本高的同时，即时性要求也是对红酒电商物流配送的一个很大考验。红酒产品的用途主要有家庭饮用、宴会饮用、馈赠

4、亲友等，因此消费者对即时性的要求较高。中国幅员辽阔，物流的配送速度本就有限。葡萄酒属于航空禁运品，只能走陆运，更是影响了物流速度。2.信任危机严重9电子商务是需要买方和卖方相互信任的。而在“山寨”造假横行、食品安全问题层出不穷的大环境下，如今人们到商场还怕买到假冒伪劣产品，更何况是在看不见摸不着的虚拟网络购物平台。著名的拉菲酒庄就没有逃过“被山寨”的命运。据了解，在广东、河北等地都有不少家涉嫌仿冒“拉菲”的厂商。许多所谓的拉菲经销商，非但使用非法生产的“山寨酒”，连相关海关单据、出入境检验检疫证书等都系伪造。而中国电子商务巨头京东商城也曾涉嫌造假，其在新浪微博上宣称自己与代表葡萄酒最高品质

5、与权威等级的法国列级酒庄联盟（UniondesGrandsCrusdeBordeaux）签署了战略合作协议，但一采访却遭到联盟发言人的否认。诸如此类的产品质量问题、造假问题，直接扰乱了经营秩序，损害了葡萄酒电子商务的形象，让很多消费者对红酒网购望而却步。3.产品非标准化，消费者自主选择难在网络平台上销售得较好的产品，基本上都是标准化执行较好的商品。而酒类商品尤其是红酒有着明显的非标准化特征：产品品种多、品牌杂、质量良莠不齐。复杂的葡萄酒产品结构，增加了销售者的选择难度。而且葡萄酒是近几年才在国内兴起，国内消费者普遍对红酒的认知有限，对红酒的辨别能力较差，难以区分酒的等级、质量。9红酒的这些

6、特性决定了普通消费者很难凭借自身的知识直接在电子商务平台上自主选购适合自己的红酒，他们需要额外的专业服务，这也是目前红酒电商面临的困境之一。4.陷入商业模式误区电子商务最主要的价值其实是便利。但是目前，大部分的红酒电商并没有把便利作为一个主要价值诉求点，而是纷纷打起了“价格战”，把重点放在了低价这个诉求点上。然而低价是并不能持久的，它只是一定市场时机下的一种战略，在任何一个市场上低价都不可能成为一种真正的商业模式，这是大部分红酒电商陷入的一个误区。三、O2O模式及优势面临如此多的行业困境，红酒电商如何创新寻找新突破口成为了迫在眉睫的大事，而近几年兴起的以线上带动线下的O2O模式无疑是一条值

7、得探究的出路。1.O2O模式O2O的概念在2011年8月由AlexRampell提出来，2011年11月引入我国后掀起了一股实践和讨论的热潮。（1）OnlineToOffline。O2O最初的定义是OnlineToOffline，即把线下商务的机会与互联网结合在一起，将用户从线上引导到线下，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。（2）O