定性调查方法.doc

《定性调查方法.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、定性方法　　定性方法，例如焦点群体和深入采访，经常被吹虚为惟一一种方法，可以让决策制定者和调研者真实地看到应答者，并听取他们用自已的话来讨论营销问题。定性方法具有以下特征：1、使用小型的便利或配额样本。2、所寻找的信息与应答者的动机、信仰、感情以及态度有关。3、在收集数据中使用直觉、主观的方法。4、数据收集模式是开放式的。5、方法并不倾向于提供统计性或科学性的准确数据　　另一方面，定性数据倾向于规定或精确地测量一个问题，经常使用成熟的统计过程和科学的抽取样本。定性数据通常与总结性调研相联系。　　值得关注的两种定性方法：焦点群体与深入采访。这些方法结构松散，没有需要严格遵循的形式，

2、但是要求应答者回答直接与手边有关的问题。焦点群体　　焦点群体是市场调查中最常用的一种方法。据统计，经常使用这种方法的占56%、有时使用的占36%、从不使用的占8%。可以看出约92%的业务在市场调查中使用焦点群体。焦点群体可以定义为，训练有素的协调者同时在一小群应答者中进行结构松散的讨论。这种方法的起源是在精神健康领域所使用的群体治疗方法。当采访者要求话题的预采访构成，或采访员指导员，已定重点就会改变。方法的价值存在于发现意外的东西，这会在不受约束的群体讨论中产生。焦点群体可用为许多不同的目的。对调研者的采访建议作以下的应用：1、产生要以进一步定性化验证的假设。2、产生帮助构建消费

3、者问卷的信息。3、为产品类别提供全部的背景信息。4、了解新产品的概念，几乎没有有关于新产品的信息。5、刺激与旧产品有关的新产品。6、为新创新的概念产生理念。7、解释先前获得的定量结果。8、理解对于品牌的情感反应。群体设计问题　　在设计有效的焦点群体中，调研者必须对管理层目标以及定量与定性调研在满足这些目标过程中的作用十分敏感。管理者经常认为，他们可以把定性调研作为定量调研的替代品。调研者不能误用调研方法，而必须清楚地与管理层交流在决策过程中定性调研的作用。以下的指导可以帮助设计一个有效的焦点群体调研。均一性　　应答群体必须由具有相当均一特征的人组成。每年进行大约600个焦点群体调

4、查的组织，避免把有孩子的、整日在家的已婚妇女，与在外工作的未婚妇女混在一起，因为她们的生活模式和目标差别很大。同样，也避免把男性与女性混合，少年与更小的儿童混合。尽可能地保持群体成员的均一性与普遍性，这一点是十分重要的。这样，可以避免群体成员间为了与调研目标无关的问题而相互影响或发生矛盾。规模　　针对消费者产品调研的群体的规模，可以有10到12人。经验显示，少于8人的群体，讨论将被一些应答者控制；而超过8人，则讨论会减少一些应答者参与的机会。而对于非消费者产品而言（与建筑师、医生、工业购买、工程师、投资者、立约者等等有关），要达到最好的相互作用效果，参与者最好为6人到7人。筛选　

5、　大多数的调研者认为，仔细地筛选应答者对于焦点群体的成功很关键。第一，群体成员对于讨论的目标和问题必须有足够的经验。第二，不能包括先前已普遍参加过焦点群体调查的人，尽管一些调研组织的确接受了在过去的一年中没有参与会议的人。这一原则的原因是，前一次的参与者往往会主导讨论，扮演着"专家"的角色，并试图在初次参与者面前炫耀。　　作为筛选过程的一部分，调研者必须对参与焦点群体中潜在参与者的动机很敏感。动机不仅对于吸取大量应答者储备很重要，而且对于理解应答者是否会完全理解并涉及到群体讨论中去也很重要。一项调研表明，参与者的三个主要原因为"钱"（54.4%），"焦点群体很有趣/话题很有趣"（

6、34.5%），以及"符合要求/时间方便"（25%）。　　在应答者选择中的另一个问题就是让人们参与到的群体中包括亲戚、邻居或朋友。由于朋友有时倾向于攀谈，而不是对整个群体说话。许多调研者不会从教堂群体或其他组织中选择应答者，因为在那些组织中，人们已经建立了人际关系。长度　　典型的焦点群体会议长度为11/2到2小时。这段时间用来建立与应答者的和睦关系，并且探究其观点、感情、理念以及对于所讨论话题的洞察力。　　进行群体会议的数目，取决于手边问题的本质，所涉及市场分割的数目，以及项目的时间与成本约束。典型地说，调研者必须让群体会议集中在对于所考虑话题最关键的部分上。在所调研的每个市场分割

7、中，复制焦点群体会议是十分可取的。在每天，至少可以召开两个焦点群体会议。参与者通常在工作时间后参加，而且连续的会议可以从早上6到8点，开到晚上8到10点。环境　　大多数的调研者认为，物理环境对于群体会议的影响非常重要。环境必须包括轻松的感觉，以致可以鼓励非正式与自发形成评论。最好能形成一个咖啡聚会或自由讨论的氛围。　　起居室环境比会议室布置更合适，因为后者会使许多应答者很拘束，而鼓励了另一些人充当专家的角色。私人家庭的起居室是最理想的，而大多数的调研组织者让参与者进入这样的中心设