广告媒体策略.doc

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1、媒体组合：使用超过一种以上的媒体11.千人成本（CPM）：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额。公式：千人成本=媒体单价÷接触人口×1000直邮广告媒体：直接进入消费者家庭，工作现场以及通过个人直接信息沟通的媒体载具新媒体定义:新媒体定义：利用数字技术、网络技术、通过互联网、宽带局域网、无线通讯网，卫星等渠道，电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。媒体策划的基本内核：媒体策划的目的是构思，分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息能在适当时机，适当的场合传递给适当的受众。广告媒体策略5W+1HWhat媒体目标who目标

2、受众where地理考量when排期考量whichchannel媒体比重how创意考量5.品牌发展指数（BDI）：评估衡量品牌在特定区域目标消费群的销售状况指标6.品类发展指数（CDI）：衡量该品牌同类产品在目标地区的销售状况指标，即测试一个品类在特定人口阶层的销售表现7.到达率：一个媒介或一份排期所覆盖面的大小8.收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率公式：收视率=广告所到达的观众人口总数÷该地区人口总数×100%10.目标受众收视率（毛收视点）：有机会看某个广告的目标受众百分比公式：广告所到达的目标受众人口总数÷该地区广告目标受众人

3、口总数×100%11.总收视点（毛评点）：一个表述广告送达程度的百分数，指在一定广告排期内，特定的媒体广告所送达到观众处的收视率总数。9.开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合11.接触频次：重复接触同样信息次数的多少,分为平均接触频次，接触频次分布，有效接触频次10.总收视点：到达率与接触频次相乘的结果收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率（点），所需花费的金额 计算：A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率11.连续式排期：在一段时间内匀速投放广告的形式12.起伏式排期：在一段时间内大量投放广告

4、(通常为期两周）13.脉冲式排期：将连续式排期技巧和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒介排期策略14.接触关注度：当消费者接触媒体时的质量不仅仅是有没有收看15.广告环境：载具承载其他广告所呈现的媒体环境（一）媒体，媒介，媒体载具媒体：指一系列传播工具，一系列具有相似特性的传播工具媒介：包括大众传播媒体和人际传播中所使用的符号，如语言，体语，视觉符号等媒体载具：媒体中的某一种传播工具2.媒体基本特征实体性中介性负载性还原性扩张性（二）电视广告媒体基本特性1.全方位的视听感官接触2.广泛的网络覆盖面3.收视率高，有较高的社会影响力（三）广播广告媒体的基本特性1.

5、广播广告纯粹诉诸听觉2.广播媒体具有明显的伴随性1.广播市场仍未饱和，广播广告大有潜力（四）户外广告媒体优点：1.时效性长，印象深刻2.价格低廉3.选择性强4.视觉冲击力强缺点：1.广告信息量有限2.媒体传播效果的评估难度大3.区域性很强4.干扰度较低（五）直接广告媒体基本特性1.选择性和针对性强2.承载广告信息量大可深度传播3.发布形式灵活4.费用高5.建立有效的反馈机制7.干扰和消费者拒绝（六）新媒体3类型及特征新媒体类型：1.数字电视，网络电视，电视上网，移动电视，楼宇视频；2.门户网站，网上即时通讯组（MSN，QQ），虚拟社区，搜索引擎，简易聚合，电

6、子信箱，博客；3.移动多媒体：手机短信，彩信，彩铃，手机游戏，手机电视，手机报纸，手机电台新媒体特征：1.分众媒体、窄播2.互动媒体3.复合媒体、多媒体4.数字化、大容量5.全球化（七）媒体广告价值评估1.意义：通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据，就是用广告的各种硬性指标来衡量媒体，目的是怎样通过最低的投入，最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果2.媒体价值大小来自两方面：1.量，即媒体的接触人口，指的是覆盖面的广度，2.质，即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度3.质化评估

7、项目：A接触关注度方法：1.问卷调查2.相关资讯的主观判断划分：1.节目形态2.播出时间B.干扰度C，载具地位，领导地位的载具对其视听众具有较大的影响力将连带使在该载具出现的广告具有较大的说服效果D广告环境E相关性量化评估项目：1.媒体覆盖面（到达受众人数）2.受众与广告品牌消费群的重合度（受众组合）3.媒体广告到达目标受众的成本（千人成本）量：媒体接触人口（广度，针对性，效率）1.媒体能达到目标受众的数量（建立品牌知名度的保障）2.媒体到达目标受众的千人成本质：媒体的说服力（权威，公信）1.媒体的内容环境建立广告品牌偏好度的保障2.媒体的广告环境（八）消费

8、者市场细分四类型1.地理变量2.人口统计变量（年龄，