广告媒体策略复习资料.doc

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1、1.传播学四位创始人：拉斯韦尔（5w谁、说什么、通过什么渠道、对哪些人、产生什么效果）、卢因（守门人原理）、霍夫兰（传播效果量化、数学、统计）、拉扎斯菲尔德（意见领袖）传播学集大成者：施拉姆2.信息的基本特征：传递性、共享性、时效性、价值相对性、依附性、真伪性3.受众的基本特征：多、杂、散、匿（鱼与渔网）4.意见领袖：专业技术人员，对消费者购买具有主导性影响的角色，意见领袖包括周边人群中对该品类优劣具有分辨能力的亲戚或经销店的专业人员。5.行销、广告、媒体、消费者的关系1）行销的主要内容为4p，即商品、价格、铺货、促销2)促销包含广告，因此广告为促销的一环3)广告的主要作

2、案内容为创意与媒体，创意为广告的讯息，媒体则为讯息的载具。4）媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段5）消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡6）在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者6.品类品牌：高CDI、高ＢＤＩ：品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场；显示较高投资回报。高ＣＤＩ、低ＢＤＩ：品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间。低ＣＤＩ、高ＢＤＩ：品牌发展状况良好，但处于相对低发展市场；必须评估品类处于导入期抑或衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则不具开发价值

3、低ＣＤＩ、低ＢＤＩ：品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场；显示市场开发潜力相当低。7.商品基本成长周期：导入期——广告在此期间通常扮演教育或告知消费者的角色。成长期——品牌进入成长之后，导致各品牌之间竞争逐渐加剧，各品牌在些时期的广告重点在于建立品牌差异化。成熟期——当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌也逐渐稳定，品类即进入成熟期。衰退期——一个品类的衰退，事实上隐含着另一个新品类的兴起。8.消费者划分：使用者依使用量和购买量划分为：轻级使用者（合理媒介传送量）、中级使用者（媒介传送量加大）、重级使用者9.阿特休尔：西方媒介体系——BBC——民主自由。

4、东方媒介体系——尊重、服从、和谐。南方媒介体系——发展中国家——和平、发展10.媒体基本特征：1）电视媒体特征：传播速度快、涵盖内容广泛、创意承载能力良好、干扰度大、受众主动性低、广告形式（时间、画面、声音）2）广播媒体特征：传播速度快、重复能力高、传播声音讯息、受众接触时投入程度低、露出频次要求较高3）纸质媒体特征：传播速度慢、承载复杂讯息、受众素质较高有针对性、受众主动性高、重复能力低、广告形式（色彩、图形、文字）4）户外媒体特征：区域性特别强、受众注意程度不高、承载讯息简单11.媒体评估：1）电视媒介评估——基本评估工具：1）日记法：在各样本户留置收视日记，以人工填

5、写方式，记录西半球本户的家庭成员每天收视状况。2）个人收视记录器法：在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视表的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。3）被动式记录器法：在各样本户装置收视记录器，先将样本户中成员容貌扫描到记录器中记忆，当收视者在使用中的电视机前出现时，记录器即自动辩论收视者并记录其收视状况，收视者收视时不必再按任何按键。收视资讯：1）开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依不同的计算单位，可以分为家庭开机率与个人开机率。（只分时段不分频道）

6、2）收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数。收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率3）对象收视率：在确定商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。收视率为从观众的角度去分析每个电视节目在开机与比率；反过来看，也可以从一个电视节目的角度去分析各节目的观众占有率及成分。频道占有率：特定频道，特定时段占有的观众占拥有电视机总人口的比率观众占有率：各频道，在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口的比率。电视媒介观众组合原理：根据电视节目形态来设定观众、注重观众消费习惯、观众的区域性划分千人成本（CPM）：对不同的

7、各节目，广告每接触1000人所需花费的金额。计算：A节目CPM=A节目广告单价*1000/（总人口*电视普及率*A节目收视率）收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率（点），所需花费的金额计算：A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率2）印刷媒体评估：印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查;发行量为广告效果的基础,阅读人口则是在刊物发行量基础下,经过传阅所产生的扩散的效果。发行量：刊物发行到读者手上的份数。宣称发行量：由于是物本身根据实际印制量扣除未发行份数所宣布的发行量，为宣称发行量。稽核发行量：由独立的