广告媒体策略复习资料

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1、广告媒体策略复习资料一.广告媒体的概念及相关概念（eg.大众、小众）1.广告媒体：是指广告主以传达商业情报为口的,向显在以及潜在的消费者用作传达广告作品所使用的绝提而且收费的媒介手段。广告活动并不是将所冇的传播媒体简单移植到广告领域中，换一个显得名称即成为广告媒体。只冇具冇明确受众对彖乂深受其受众信任和喜爱的传播媒体才可能成为广告媒体。其次，界定广告媒体与非广告媒体，除了看其是否拥有媒介广告商品之外,还要看信息的传播手段是否属于物质性媒介载体。需要特别指出的是，口头传播虽然也是一种信息传播手段，但不属于广告媒体的传播。2.广告媒体的特征：1）动态性。广告媒体永远

2、在改变之屮。随着科学技术的进步，广告媒体日益丰富，正朝着电了化、现代化和艺术空间化的方向发展。2）广泛性。现代工业的大量生产导致营销地域的再扩大，因而使为营销服务的媒体也必须是面对大众传播,因此商业广告涉及的媒体往往指的是大众媒体。3）选择性与可控制性。商业广告是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回馈。既是投资行为，在投资上即必须具有选择性与可控制性，以求达到预期的回馈，然后以冋馈检视投资的正确性。同时，在投资的本质及检视的需耍下，广告媒体必须具有明确的町评估性。4）有偿性。广告媒体的另一个特性为商业性，所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要

3、盈利來源，所以具有付费特性。媒体的角色与功能当然不仅是盈利，然而媒体定价的主要根据却是其对大众的影响力。3.大众媒体——报纸，杂志，广播，电视，电影，网络•大众各类媒体传播特征特征投放策略报纸1.是一种纯平面视觉趋于理性的广告媒体2.是一种主动选择性强的广告媒休3.是一种比较经济。簾价的广告媒体4.是一种可信度高的广告媒体5.广告传播的时效性短，注目率低跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花P37杂志1.是-•种目标受众集中，受众理解度高的媒体2.是一种印刷精美，深度报道的媒体3.是-•种有效期长，重复阅读率高的媒体4.灵活性小，成本费用较高封血、

4、封二、封三、封底、内页P40电视1.全方位的试听感官接触2.广泛的网络覆盖面3.收视率高，有较高的社会影响力P42广播1.明显的伴随性2.纯粹诉诸听觉3.市场仍耒饱和，但大有潜力优势：低投入、高回报；覆盖范围人；制作快捷、时效性强、易于传播；收听方便劣势：记忆时间短，抗扰性差；有时容易产牛课解和歧义P434.小众媒体——户外广告，交通广告，POP广告，直邮广告，手机广告，楼宇广告，结合生活谈谈直观感受政治、经济、文化、社会、科技、国际产殆分析、变动分析、营销能力分二.广告媒体策划的程序，每个环节中重点解决什么问题（简练概括）媒体背景分析广告媒体策划前提——媒体市

5、场调硏严体外部环境分析:媒体内部环境分析:制定媒体目标rr告目标析、资源分析制定媒体策略媒体类型选择具体媒体选择巒体活动蓝图媒体选择策略媒体组合策略媒体执行策略媒体预算策略舗体预算效果评估口定媒体类型q选择具体媒体确定媒体组合媒体执行、购买政策媒体效果监测媒体策划总结三.媒体环境分析pl68以个人为例，做出媒体消费模式分析角度：媒体接触时间媒体接触频率媒体接触动机（消费心理）要求：不少于三种类型的媒体（人众或小众），具体的媒体四.任选一组，比较其媒体投放策略要求：不少于三个角度p207（个人观点）（eg.宝洁&联合利华）宝洁：逐步将投放于电视广告的部分费用转移至

6、新兴媒体，全球电视广告正进入漫长下跌周期，这一策略调整的更多受益者将包括平面媒体、互联网以及其他潜在的新兴媒体。由于宝洁在华对于高档化妆甜的愈加重视，吋尚类平面媒体的广告投放已成为宝洁广告投放屮非常重要的一部分。同吋，各类门户网站也时常出现宝洁洗发水产品的flash。下一步策略是和电信营运部门合作，但他没有透露更详细的内容。最近几年来，宝洁不断加大与各电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，同时加大对优质广告资源的占冇力度。宝洁负责市场营销的全球副总裁史旦格（JimStcngcl）在来华的内部交流屮多次提到，宝洁应当逐渐减少对传统电视广告的依赖性，更多关注新兴

7、媒体的崛起。宝洁的媒体投放策略有一个重要原则，就是不以短期市场销售为目的，而是着眼于三到五年甚至更长远的市场目标，着眼于与消费者的深度沟通，着眼于品牌强势地位的确定和品牌资产积累，这一切使得宝洁的广告投放表现为一种市场战略行动。在央视的广告投放,作为宝洁整个媒体策略很重耍的一环，在宝洁整个品牌策略中起到了非常重要的作用。这不光是因为中央电视台是一个全国性覆盖的中央级媒体，不能单纯地以购买央视广告时段这样一个简单的买卖概念去衡量。中央电视台对宝洁的价值，更多的体现在整合市场营销回报的价值上。宝洁希槊央视成为培养其产品消费潜力的一个市场营销伙伴，能够真正帮助宝洁吸引

8、到更多的注费者。宝洁对媒