广告媒体复习资料

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1、一、1、媒体计划的内容：媒体目标、媒体策略、媒体执行方案2、媒体类别与媒体载具：媒体类别：媒体分类的第一层级，是以媒体传播形式划分的较大分类，一般将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外及新兴的网络媒体等。媒体载具：指媒体类别下再细分的个别承载信息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个节目，报纸媒体类别下的某份报纸等。3、商业媒体特性：大众性、可控制性、付费二、1、品牌占有率与媒体诉求对象★（一）、品牌占有率=（品牌消费量/品类消费量）*100%（1）当某一品牌B已囊括了C品类的大部分份额，而C呈现停滞现象BC媒体诉

2、求对象：既有消费者（2）品牌B成为品类的领导品牌，品类C还有发展空间★媒体诉求对象：①巩固既有品牌的消费者②争取互有替代性的其他品类的消费者（3）如果品牌B的占有率有限，品类C成长有限时媒体诉求对象：竞争品牌消费者第二节：指数与加权指数2、BDI、CDI（一）CDI品类发展指数（CategoryDevelopmentIndex）（1）定义：品类在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区的相对发展状况。★（2）CDI=（地区品类销售量/全部品类销售量）/（地区人口数/总人口

3、）*100%★（3）CDI与BDI评估以100为基准，评估品牌及品类在各地区的发展状况CDI≈100：品类在特定地区的发展在平均水平；CDI＞100：品类在特定地区的发展在平均水平以上；CDI＜100：品类在特定地区的发展在平均水平以下。（二）BDI（品牌发展指数）（1）定义：品牌在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区的相对发展状况。★（2）BDI=（地区品牌销售量/全部品牌销售量）/（地区人口数/总人口）*100%（三）CDI与BDI的交叉检视媒体策略：BDI高低C

4、DI高1、防卫性策略维持广告量2、攻击性策略加强广告促销，提升穿透率低3、4、导入期：防卫性策略，维持广告量衰退期：提醒性策略，减少广告量导入期（品类）：发展策略，加大广告衰退期：放弃策略，大量减少或不要广告重点：1、品牌占有率与媒体诉求对象2、指数与加权指数运用3、CDI与BDI的运算及评估1、指数与加权指数（一）指数（为百分数，去除%）表明一个数字相对于某个其他数字（基数的量）的变化数值，这个基数一般代表100设定：（1）可把最高值设为100或中间值设为100（2）以各城市人口数除以最高都市人口，再乘100

5、%（都市人口指数）平均指数：把两项指数相加在一起再除以2★（二）加权指数（1）在操作众多不等值项目时，必须先依各项目的重要性给予不一样的权值，各项指数重要性的总和必须是100%（2）加权指数的运算：每一项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加三、1、收视率、开机率、占有率v收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。u家庭收视率（HouseholdRating）：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。u个人收视率(PersonalRating)：暴露于一

6、个特定电视节目的收视人口数占拥有电视人口总数的比率。u对象收视率：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。开机率：指所有拥有电视机的家庭或人口，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口集合。开机率用于不同时段的比较，不用于频道的比较。占有率：对于某一节目，其收看者占开机者的百分比★A.（shake）占有率=（收视特定节目家庭/开机家庭）*100%★B.（rating）收视率=（收视特定节目家庭/拥有电视机家庭）*100%★C.（MTV）开机率=（开机家庭/拥有电视

7、机家庭）*100%→黄金时段D.普及率=（拥有电视机家庭/区域内所有家庭）*100%★E.收视率=开机率*节目视听众占有率2、每千人成本、收视点成本★（1）千人成本（CPM）定义：每得到一千个观众所需要的成本用途：说明一种媒体与另一种媒体相对的成本，用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的一个方法②公式★CPM=广告价格（元）/视听众人数*1000★（2）每收视点成本（CPRP）每获得一个收视点需要的费用公式：CPRP=广告价格/总收视点★两者注意点：（1）CPM与CPRP意义在于各节目相互之间的比较性上，而不是其

8、绝对性上；（2）CPM与CPRP不能运用在跨媒体类别的比较上；（3）CPRP不能运用在跨地区的比较；CPM可用于比较相同与不同区域的媒介成本。3、电视媒体评估工具和印刷媒体评估基础电视媒体评估方法：日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法印刷媒体评估指标：（1）发行量★（2）阅读人口→阅读人口=发行量*传阅率（3）传阅率四、媒体质的评估项目质和量的综合评估★、媒体质的评估项目（1）接触