《新切割营销》读后感——张令凯20160918.doc

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1、《新切割营销》读后感——张令凯路老师的名字在中国营销咨询策划界如雷贯耳，堪称行业执牛耳者，其领军的赞伯营销机构服务过极多的国内知名品牌，也帮助中国很多企业实现了品牌建立与业绩腾飞！中国的营销顾问机构绝大多数都是“卖老板”，老板的功底决定了机构能走多远，能飞多高。作为营销人，可能不知道赞伯，但知道路长全；可能不知道华盛，但知道李光斗，可能不知道采纳，但知道朱玉童……刚从网上了解路老师的时候，听到的他的公司叫赞伯，一直不理解为什么起这个名字，也不容易记忆，记了好久才能记住，现在也不知道其含义，也一直想“求解”。如特劳特能够和他的定位理论能够建立关联，特劳特就代表定位理论，定位理论

2、就是特劳特，路老师的切割营销也达到如此之功效。虽说“切割营销”是一套理论，但我一直没领悟其真谛，它主要讲的是市场细分，还是品类创新，还是概念开创，还是渠道突围，还是形象塑造，还是定位理论的变种……从其书中的理论和操刀的案例看，都有以上营销手法的影子。但是，对路老师对营销本质的概括还是比较认同，营销就是将相同的产品卖出不同来。仔细看路老师和赞伯，其实其服务是比较偏品牌方向，但是有一点特别佩服，他能够将品牌与品牌的标的物——产品两者之间找到很好的切合点、交叉点，真正做到“虚实结合，以实促虚，以虚促实”。虽然本书有理论、有案例，但个人感觉这本书的内容比较散，读后感我只能根据对本书的

3、理解和经历瞎扯一下。一、营销思维营销部门是企业的拳头部门，尤其是生产销售型企业，研发和营销堪比企业的左右手，要做到“两手抓，两手都要硬”。企业总是整天讲营销以客户需求为导向，全心全意为客户服务。对于行业属性为服务业的咨询机构更是如此，帮客户发现问题，解决问题，全“新”全“义”为客户服务，士为知己者死，女为悦己者容。但是企业营销要做的工作不仅仅是服务好客户，还需要应对竞争。营销人的营销思维除了以人为我、消费者需求导向思维，更重要的是竞争思维。发现并满足需求只是解决的客户层面的问题，竞争是解决企业怎么从众多的竞争对手当中脱颖而出，即路老师讲的如何将品牌、产品卖出不同，使消费者的心

4、理认知真正不同。好奇心是人的秉性，只有品牌、产品与众不同、标新立异，才会有人去关注你，去了解你，去认同你，去选择你，去忠诚你，去传播你，去维护你。个人愚见，企业营销的竞争层面思维应主要从三个层面进行着眼——从市场需求、市场定位层面能不能找出细分市场，找准对位人群；从同质竞品、替代品层面能不能找到差异化点，且是锋利的、独一无二的点，或者行业内无企业发现的诉求点；从企业自身层面，能不能与自己竞争，自我否定，自我突破，找到新的模式、方法进行尝试，而不是固步自封，不求进步，安于现状。二、“概念’是品牌“最有力”的落脚点为什么不说品牌概念是品牌的最终落脚点？因为使品牌最终在消费者心智中

5、落脚的不一定是品牌概念，还有可能是产品概念（品类概念）、技术概念、服务概念、价格概念……当然，品牌形象、品牌概念如果有大量的传播一样可以在消费者心中落地生根。其实品牌形象的含义比较大，包含品牌概念。概念如品牌的一把利剑，区隔明显，简单有力，往往能够快速进入消费者的心智。国际国内的一些大品牌多是靠概念制胜，如沃尔沃占领“安全”，飘柔占领“柔顺”，王老吉占领“怕上火”。概念如何进行提炼和着眼，我还没去专门研究，据自己所接触的简单总结一下：1.产品（品类）概念层面：火星人无烟灶、公牛安全插座、双能长寿太阳能……2.产品技术层面：格力“变频”、海尔“防电墙”、海尔净立方、海尔“全动力

6、”、太阳雨保热墙、乐百氏“二十七层净化”、金龙鱼“1:1:1”、荣事达“三动力”……3.产品功能层面：王老吉“怕上火”、飘柔“柔顺”、斯达舒“胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”、金霸王“持久”、舒肤佳“除菌”……4.产品原材料：仲景“药材好，药才好”、农夫山泉“我们只是大自然的搬运工”、情怡袜“99朵新棉花”……5.颜色：三精“蓝瓶”、浙江卫视“中国蓝”、洋河蓝色经典“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”……6.产品味道：农夫山泉有点“甜”、优酸乳“酸酸甜甜”、LG竹盐“咸”……7.销售层面：香飘飘“一年卖出10亿多杯”……8.价格层面：沃尔玛“天天低价”……9.消费人群：百事“新一代的选择”

7、、老罗英语“有思想的年轻人”11.使用方法：白加黑“白加黑”、奥利奥“扭一扭，泡一泡，舔一舔”、农夫果园“摇一摇”……12.企业规模：艾维斯“我们是老二”……13.专家形象：方太“中高端厨电专家与领导者”、飞雳士“防刺漏专家”、移动“移动通讯专家”……14.情感层面：金帝“送给最爱的人”、哈根达斯“爱她就请她吃哈根达斯”……概念的提炼方向种类多多，不再瞎扯了。其实路老师比较擅长在产品概念创新板块操作，如美尔凯特的“5C”、东鹏瓷砖的“5A”、鲁花“5S”，路老师不是很“二”，是很“五”，总是和“五”过不