日语广告修辞表达的语境效果分析.pdf

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1、第7卷第1期清远职业技术学院学报Vo1．7．No．12014年2月JournalofQingyuanPolytechnicFeb．2014日语广告修辞表达的语境效果分析杨朝晖(广东技术师范学院外国语学院，广东广州510665)摘要：日本的广告业非常发达，日语广告的语言修辞特色鲜明。从认知语用学的角度出发，结合关联理论对日语平面广告标题句的认知推理过程加以分析，是一个全新的研究角度。由此来探讨广告受众的认知处理努力与日语广告修辞的最佳语境效果之间的关联性情况，对日语广告语言的研究及我国商业广告的语言创作而言，具有较强的实践指导意义和理论价值。关键词：广告修辞；明示推理；语境效果；最佳

2、关联中图分类号：H36文献标识码：A文章编号：1674—4896(2O14)01-0113—05日本是居于世界第二位的广告大国，日语广人们及时而有效地理解，能够高效、准确地传达告所具有的独特艺术魅力，不仅促使众多学者从广告意图。市场营销的角度对它进行研究，而且也引起了越广告交际的目的意图性和单向性特征促使广来越多的语言学界人士对它的关注。但是以往对告制作者采取各种艺术化的语言策略，使广告不于13语平面广告修辞的研究大多还停留在从广告经意间介入并影响消费者的购买行为，从而导致创作的角度进行广告修辞效果分析的层面上，如了广告中各种修辞手段的大量涌现。从认知语用菅野(1996)[11、胡

3、俊(2002)[21、李佩镝(2OLO)[31等；从学的角度来看，语言中的修辞体现了一种思维方广告接受者的角度，对日语平面广告修辞的认知式的偏离，它传达的是多于语言字面信息以外的过程进行分析的先行研究还不多见。可以试图信息，包含了很多隐晦的言外之意。那么，广告中从认知语用学的角度出发，探讨人们认知广告的修辞到底体现了什么样的语言效果，广告受众时的关联性倾向与I3语广告修辞效果之间的内对广告中的修辞手段又是怎样理解的呢?在联系。广告是广告主面向消费者的一种特殊的交际一、广告的明示——推理模式与受众的认知形式，广告具有强烈的目的意图性，可以说几乎所语境有的商业广告的最终目的都在于扩大销

4、售、获取根据Sperber和Wilson(1986)所提出的关联利润。这就是广告交际与日常话语交际的最大的理论，语言交际是一个“明示——推理”的动态过不同之处，即广告的交际双方缺乏信赖关系，消费程，而不是传统交际理论所倡导的“编码——解者不会轻易地相信广告主，“自卖自夸”式的广告码”的固定模式。话语交际过程中的语言，其含义只会引起消费者的反感。另外，消费者在广告交际包含三个部分：一是可以从话语的字面意义直接过程中的自主性特征决定他们通常不会积极主动得出的含义，二是必须借助听者的推论才能得出地参与到广告交际中来。所以，可以将广告看成的含义，又分明意和暗意。明意是指听者在字面意“单向性

5、的大众交际形式”(洪明，2006)I4J。但另一方义的基础上确定指称、明确暗含等得出的意义，暗面，广告传播的目的意图性和单向性特征要求广意则是指需要借助语境才能推断出来的含义。关告具有吸引人的力量，能够引起尽可能多的消联理论把交际活动归属为认知活动，认为交际活费者的注意；同时要求广告能够在短时间内被动是否成功的关键就在于交际双方对彼此的认知收稿日期：2013—09～12作者简介：杨朝晖(1977-)，女，湖南衡阳人，讲师，从事日语语言学研究。113第1期杨朝晖日语广告修辞表达的语境效果分析总第33期环境(cognitiveenvironment)是否能够显映(mani—人的生命力，

6、似乎它们也具有了人类的情感，会以fest)和相互显映(mutu~nymanifest)。最新鲜最美好的状态等待人们来享用。拟人化的关联理论认为对现实语言的推理过程实质上广告修辞表达使广告语句显得亲切可爱，加强了就是一个在语义结构与语境之间建立联系，寻找人们对于蔬菜色拉的认识，拉近了公众与广告商最佳关联理解的过程(何自然，1997)／51。人们借助品之间的距离，有利于扩大该品牌产品的销售量。现实语境和头脑中已有的相关语境信息作出语由此可见，广告所提供的认知环境是公众理解广境假设，找到对方话语与语境假设的最佳关联，告的基础，而人们头脑中已有的认知语境假设则并通过思辨与推理，最终取得语境

7、效果，获知话是广告理解的关键。如果广告主不能对消费者的语的含义。认知语境做出合理的预测，不能巧妙地通过各种广告语言是广告主与消费者之间的一种特殊修辞手段，成功地提供可以引起消费者高度关注的语言交际形式，对广告语言的理解也需要结合的语境新信息，那么广大消费者就难以确定广告语境来进行。从广告的推理过程到广告效果的实信息与语境假设之间的关联，无法取得良好的广现，都体现着关联性原则。周燕晖(2003)【认为：广告效果。告通过明示话语对某种观念或产品进行宣传或推关联理论解释广告