浅析中国奢侈品消费心理1.doc

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1、浅析中国奢侈品消费心理美国的《I口金山纪事报》2010年12月5日用了大大的标题“中国人提升了欧洲箸侈品的销售”直白的表示了对中国奢侈品消费能力的诧异。不仅在国外的奢侈品消费力惊人，高盛2010年底发布消息说，2010年中国境内奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。随着经济的发展，富裕起来的屮国人对箸侈品消费的心理欲望越来越强烈，正以自己独特的方式，实现着有关奢侈的梦想。豪华宴席、箸华服饰、天价的衙品及包装，以及齐种齐样变相的奢侈性娱乐、游玩方式，已经在人们的衣、食、住、行等各个

2、方面愈演愈烈。1、奢侈品消费的内涵奢侈品是个含糊的概念，其含义由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定。一种被用得较多的定义是：奢侈品是一种超出消费者基本需求Z外的，具有独特、稀缺、珍奇等特性的消费品。奢侈品往往具有以下特征：1）高昂的价格；2）卓越的品质；3）稀缺性；4）个性强烈；5）专一性；6）深厚的文化底蕴；7）非必需品。⑴而箸侈消费是指消费者通过购买豪华、稀缺、昂贵的消费品而追求舒适、快乐的生活享受，并以远远超出社会平均生活水平和平均价格水平的消费形式来表现具消费特征与消费风格。现在

3、西方的营销理论中更多的倾向于将箸侈品消费用象征性消费行为理论加以解释°所谓象征性消费包含两层含义:1）"消费的象征”，即借助消费者消费表达和传递某种信息和意义，包括消费者的地位、身份、个性、品味、情趣和认同；2）“象征性的消费”，即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某些社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调2、我国奢侈品消费市场发展特征III2.1中国的奢侈品消费市场还不成熟，蕴藏者巨大的发展潜力。虽然冃前中国箸侈品消费量连续儿年蝉联世界第一，但据调查显示屮国和西方成熟的箸

4、侈品消费市场相比还是存在差距的。其屮最显著的差别在于消费形态方面，我国的奢侈品消费集中在服饰、香水、手表等个人用品上，一些收入水平有限的消费者会选择购买一些相对便宜的配件，如领带、皮鞋、皮包等产品，还处于产品消费阶段，而在成熟市场中尊崇的体验消费则较少。在现阶段的中国消费市场，奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的这一职能，它的象征性价值应该是易于展示的。2.2国人消费概念正在形成。⑶尚扬媒介在2011年1月6日发布的《中国二线城市奢侈品消费白皮书》中列举了中国奢侈品消费热潮中的若干发现：1）儒家

5、思想下的“圈”消费，即现在的箸侈品消费往往是由一个人引领了整个群体的消费；2）奢侈品平民化；3）对服务及品牌体验的日益重视；4）购买渠道多元化；5）个性化，即购买者希望通过奢侈品来展示自己独特的个性；6）寻求品牌故事与自身的结合。从报告中我们能看到国人箸侈品消费的有冃性相对减少，趋于理性，消费观念正在慢慢形成中。2.3我国奢侈品消费者低龄化。中国的箸侈品消费者大体分为两大类，一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾箸侈品零售商丿占，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题；第二

6、类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。⑷据调查这些消费者年龄多在20至40岁Z间，与美国与日本的富裕人群相比年轻了20岁。3、我国消费者奢侈品消费心理心理活动往往具有内隐性、复杂性等特点，但却外化为行为能为我们所观察。通过行为來研究心理是再好不过的方式。因而对丁•我国消费者箸侈品消费心理的研究需要从消费行为角度切入。中国的奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求,形成三个显著特征：1）炫耀性消费；2）盲冃性消费；3）个性消费。⑸由此可分析出我国消费者

7、箸侈品牌消费消费心理的显著特点：3.1炫耀性消费心理。为了消费的好处而消费的动机是有社会分析家索尔斯坦•凡勃伦在上世纪Z交最先讨论的。凡勃伦用炫耀性消费这个词来指人们内心中希望通过用显著可视的证据来证明他们支付昂贵商品的能力的欲望。在西方国家，奢侈消费进入品位、享受阶段，他们看中内在的自我（由情感、愿望、个人价值观构成）；相比Z下中国的箸侈品消费特点很鲜明，炫耀远远高于品位,这与中国人鼓励将成功公开展示，更看重外在的公众自我（以社会角色或呈现给他人的角色为基础）的心理很吻合。炫耀性消费心理与中国人爱而子

8、的心理紧密相关。众所周知，由丁受儒家文化影响，中国传统文化及其重视人际关系的作用，及其重视周围环境对自己的影响，非常看中他人对自己的评价。这就使得炫耀性消费在奢侈品消费中体现的更明显。同时这也与近儿年我国经济的快速发展，富裕阶层应运而生。这一阶层常常被冠以“暴发户”的头衔，他们大多通过白手起家刚刚获得了巨大的财富并最近才成为上流社会消费成员。与早已拥有金钱的“I口贵族”崇尚简朴的生活方式相反，大多为地位焦虑所困扰的他们可能会采用非常不同的消