浅析中国消费者奢侈品境外采购的消费心理及其影响因素

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1、浅析中国消费者奢侈品境外采购的消费心理及其影响因素　　摘要：本文从我国奢侈品购买热潮入手，就目前消费现状，对消费者的购买行为进行分析。文章从奢侈品境外采购的人群分类、购买能力、购买心理等因素出发，分析促进奢侈品消费规模激增和消费持续升温的深层原因，并由此阐明了境外购买方式和消费者购买心理之间相互作用的关系，也深刻阐述了境外购买奢侈品的背景因素，即消费文化使然，个人心理促成，形成了境外购买与国内实体店、网络代购相比得天独厚的优势，成为快速占据奢侈品的主要消费方式。　　关键词：奢侈品；境外采购；消费心理　　一、消费现象　　有报告显示。2009年出境旅游约4766万人次，出境

2、花费约437亿美元，人均917美元；2012年出境游人数达7840万人次，出境消费约800亿美元，中国游客强大的消费能力屡屡震惊世界，消费目标不仅包括化妆品、香水、手表、箱包、时装、珠宝，还包括数码产品、当地特产等，甚至连房地产豪宅都成为了中国游客出境消费的目标。　　除了出境旅游进行购物这种方式外，更多年轻一代热衷于境外代购。目前的国际代购最常见的就是奢侈品、化妆品和奶粉，除此还有数码产品、时尚物品、药品、书籍及音像制品等，另外还可代购各种非实物形式的商品，　　随着消费意识发生变化，人们对奢侈品的认识也发生了改变，有人把购买奢侈品当做投资，用来进行货币保值，当然，大多数

3、的购买者仍是为了享受品牌文化带来的成就感和满足感。2010年，与美国及欧洲相比。奢侈品市场分别上升12%和6%，而中国大陆的奢侈品销售增长了30%。　　二、奢侈品消费现象及成因　　（一）、从消费群体看　　1、新富人群对生活品质的追求　　中国连续多年保持两位数的经济增长，造就大批年轻富豪。这批富豪是当下中国奢侈品消费的主力之一。对他们来说，奢侈品是身份的象征。传统的欧洲贵族经历几代人，拥有漫长的历史，其文化积淀深厚且丰富，而中国新贵与其不同，年限很短。这就造成他们一时无法适应自己的有钱身份，此时，购买奢侈品便成为其享受生活，反映生活水平和层次，解决心理适应问题的一种简单途

4、径。　　2、白领阶层对品牌的热衷　　白领阶层的消费意识随着社会进步发展迅速，该群体多为高收入、高学历的单身者。具有较丰厚的收入，更接受西方发达国家的生活观和生活质量标准。有他们独有的思想“现在趁着年轻不奢侈，那什么时候奢侈？”，因此，愿花较多的钱，购买稀有、精致的商品，以体现其“贵族”风范。　　3、普通阶层省吃俭用购买奢侈品　　出于对品牌的喜欢，品牌文化的认可以及品牌产品质量的信任，普通阶层用奢侈品点缀生活，点亮自己的生活，加大幸福感。他们享受产品带来的服务。还有部分因为周围环境的影响，用攀比、跟风的心态节衣缩食的购买奢侈品，只为达到心理的满足。　　（二）从购买形式及过

5、程看　　1、境外采购形式　　出境前列好要购买的物品清单，然后再着手购买。还有就是海外代购，通过找人或是网络进行购物，代购通常是代购人和消费者通过电话、短信和网络联系，表达购买意愿及要求。专业代购网站将商品通过邮递入关，且网站会办理好一切纳税手续。个人代购是先将商品通过行李的形式带回国内，再分别邮寄给买家，回避了入境关税这一环节。　　2、境内外购买实际情况对比　　一位网友分享自己海外购买奢侈品的经验时称：“一只Lady-Dior的戴妃包，该包退税后，在英国售价2.1万元，淘宝网上的代购价为2.6万元，而国内商场的售价没有低于3万元的。而在美国Barney's百货买的一款C

6、hristianLouboutin的金色经典款红底鞋，售价约为人民币5000多元，与国内同款相比便宜40%。”由此可看出，通过境外采购而享受到的实惠是显而易见的，许多商品价格与国内相差较大，还有相当数量是国外率先发售、国内暂时买不到的商品。一个LV女士小手提包，在国内商场售价约人民币5000元左右，而通过国际代购网买回来的相同货品，折合人民币后可以便宜2000多元[1]。　　大批中国消费者选择境外购物主要的原因：首先是价差，税收是造成同一奢侈品“内外价差”的原因。其次是没有假货，在国内奢侈品消费的时候，经常会以真品的价格购买到所谓的“A”货，境外的奢侈品一般明码标价，保

7、证质量，退换货有保障。此外，国外良好的消费环境也是其不可忽视的因素。相比较，海外市场拥有更丰富的商品款式、可以买到一些在国内买不到的东西。　　据世界奢侈品协会的另一组调查数据显示，72%的受访者认为出国购买奢侈品，价格比国内具有优势；69%认为国外奢侈品货源比国内样式多，挑选余地大；45%认为出国买奢侈品是享受真实的原产地货品和本地服务。　　三、消费心理及影响因素　　人们追求奢侈品首先是因为其价值比较持久，可以作为贮藏财富的有效工具。其次，它可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。另外，人们对美的追求也是产生奢侈品需求