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时间:2018-05-20
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1、第四章 影响消费者行为的心理因素1、对消费者学习的理解 学习是指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断变化。 消费者的学习是指消费者在购买和使用商品的活动中,不断地获取知识、经验与技能,通过积累经验,掌握知识,不断地提高自身能力,完善自身的购买行为的过程。 对消费者学习我们应该有以下理解: (1)学习是一个中间变量,介于经验和行为之间。 (2)学习是一个过程,是人的主观能动性不断发展变化的过程,是连续不断地变化和运行的。 (3)学习并不等于操作,但是最终导致行为的改变,即行为的改变是学习的必然结果。2、消费者学习的作用
2、 (1)积累经验 (2)获得信息 (3)促发联想 (4)促进思维和决策3、经典性条件反射理论的主要论点 (1)刺激的泛化。当一个接近于现存刺激的刺激存在时,它能够激起同样的反射,产生相同的现象。 (2)刺激的辨别。当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激伴随时,反应会逐渐地减弱直至消失。 (3)效应的消退。4、学习对消费者行为的影响 (1)消费者学习增加了消费者的商品知识,丰富了消费者的购物经验,帮助消费者更好地作出购买决策。 (2)消费者学习提高了消费者的购物能力,加速购物活动的完成过程。 (3)消费者学
3、习有助于消费者养成一种正确的购物观念,不仅可以较快地接受新的产品,而且可以使消费者认牌购买,成为某一品牌的忠实顾客。5、记忆的含义及心理过程 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。它是一个复杂的心理过程,包括识记、保持、回忆和认知等基本环节。 识记是识别和记忆往事的过程。 保持是指巩固已经识记的知识和经验,并对储存于脑中的事物进行进一步的加工与存储,使它们较长时间保持在脑中的过程,也就是信息的储存和继续编码的过程。 回忆是指过去曾反映过的事物虽然不在眼前,但现在却能够把对它的反映重现在大脑中的过程。 认知是当过去感知或经历过的
4、事物重新出现在眼前时能够辨别出,并确认自己曾经经历过的过程。 记忆的四个环节是相互联系、相互制约的,它们共同构成消费者完整统一的记忆过程。6、根据记忆的内容划分消费者记忆的类型 根据内容,记忆可以分为: (1)形象记忆。是以感知过的消费对象为内容的记忆。 (2)逻辑记忆。是以抽象事物的意义、性质和内容等为内容的记忆。 (3)情绪记忆。是以体验过的某种情绪、情感为内容的记忆。 (4)运动记忆。是以曾经做过的运动或动作为内容的记忆。7、遗忘的含义 对识记过的事物不能再认或回忆或者表现为错误的再认或回忆,称为遗忘。8、影响
5、消费者记忆与遗忘的因素 (1)记忆的程度取决于消费者学习的程度 (2)记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度 (3)记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度 (4)记忆的程度取决于信息的顺序位置9、注意的含义及功能 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中,是伴随人的感觉、知觉、记忆等性心理过程而存在的心理想象。 注意的功能包括选择功能、维持功能、监督与调节功能。10、注意在营销活动中的作用 (1)商品的包装设计要突出形象,引起消费者的注意 (2)零售商业企业用多角化的经营调节消费者购物时的注意转换
6、 (3)商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意 成功的广告可以从以下几方面来研究如何引起消费者的注意: (1)增大刺激的强度 (2)加大刺激物之间的对比度 (3)加大刺激物的感染力 (4)力求刺激的新异性,加强刺激的力度 (5)集中、反复地出现某种事物,增强人的感觉器官的刺激11、态度的概念及构成 态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的认知系统、情绪反应及行为倾向。 态度是一种心理倾向,是由认知、情感和行为倾向组成。 认知是态度的感知成分,是个人的意识、知识、信念对态度对象的印象,是态度的有意思考
7、部分,是构成消费者态度的基石。 情感是态度的评价成分,是情绪以及喜欢与不喜欢的感觉,它是态度的核心,构成消费者态度的动力。 行为倾向是对态度对象作出某种反应的意向,是采取行动之前的一种准备状态。12、消费者态度的本质特征 (1)习得性 (2)对象性 (3)持续性 (4)价值性 (5)内在性 (6)差异性 (7)调整性13、消费者态度改变的条件 (1)力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道传递信息,使消费者在接受可靠信息的基础上,结合自己已有的经验、知识与期望,对商品形成积极肯定的态度。 (2)根
8、据信息的内容、消费者的特点以及情景条件选择适宜的媒介方式,发挥各种传递媒体对消费者的最佳说服效果。 (3)针对接受对象的能力特点与消费者信息接受能
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