浅析情境因素对消费者心理的影响

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1、浅析情境因索对消费者心理的影响吴聪治(泉州师范学院,福建泉州362000)摘要：本文通过对情境因素的初步研究，分析了各种情境因素对消费者心理的影响，山此而产牛的最终不同的购买决策。为企业提供了一些建设性的建议，帮助营销人员营造更具魅力的终端悄境，使消费者在良好的消费情境中享受消费。关键词：情境因素；消费心理；营销策略；中图分类号：F063.2文献标识码：A一、消费情境理论(一)消费情境的定义情境(Situation)或消费者情境，是指消费者所面临的，能够对消费者生理和心理引起反应的內外部刺激因素。情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是

2、营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而，它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物做出反应会产生重要影响。悄境影响既不同于个性、态度等个体和心理因索的影响，也不同于文化等宏观坏境因索的影响，因为后两方而的影响具有更为持久和广泛的特性。(二)消费情境的构成贝克(Belk)认为,情境由五个变量或因素构成,它们是物质环境、社会环境、时间、任务和前行状态。[1]物质环境(PhysicalSurroundings)是指构成消费者情境的有形物质因素，物质环境対消费者的情绪、感受具有重要影响。社会坏境(SocialSurroundings)通

3、常涉及到购物或消费活动屮他人对消费者的影响。时间是指情境发牛时消费者可支配时间的充裕程度，它也可以指活动或事件发生的吋机。任务通常是指消费者具体的购物理市或冃的。消费者的先行状态是指消费者带入消费情境屮的暂时性的情绪或状态。先行状态主要通过两种方式影响消费者。首先，它可能会导致消费者对问题的认识。其次，先行状态会通过改变消费者的情感来影响其行为。二、情境因素对消费者心理的影响（一）物理情境对消费者的影响物理情境则是指那些以实物形式存在的，能够唤起人的感觉的坏境因素。消费者的消费过程不但都是在一定的悄境屮进行的，而且都要在不同程度上受情境因素

4、的影响。1.企业经营环境企业的营业坏境，设计者总会想方设法使建筑物具收稿日期:2008-07-21有独到的特点，尽最考虑空间、灯光色彩和背景音乐等因素的和谐作用，尽量装饰得别出心裁，风格独特。以此来吸引、感染、影响消费者。2.周边环境周边营业环境主耍影响消费者对营业环境的辨认，也可能影响消费者购物的方便程度，比如营业环境周围的商业气氛、交通状况以及营业坏境离消费者Z间的地理距离等因素都会对消费者构成影响。（二）社会悄境对消费者的影响社会情境是指那些对人的心理与行为具有直接或间接影响的非实物化的社会环境因素。消费心理学研究表明，人在社会情境下

5、所接受的宣传影响和所做消费行为,与在个人情境下冇明显的差别。在社会情境下，人们总是会相互模仿、相互感染的，其消费心理带有明显的从众性。从众就是社会情境因索对消费者消费行为的一种影响。（三）心理情境对消费者的彩响心理情境是指一个人的心理状态及其所处坏境的心理氛围。当消费者处于某种悄境氛I节I中，由于种种外部情境的影响，慢慢地在消费者心屮形成一种特殊的情景那就是心理情境，而每个个体又存在着许多不同Z处，在不同的消费者心里也形成了各式各样的景彖，人们也在白己幫造的情境屮产牛了不同的心理动机和行动暗示，最终达到了外部情景因索通过心理情杲发挥作用，影

6、响消费者的心理以及购买者的购买决策。三、企业营造良好消费情境的策略（一）拟定合理的引导营销计划树立以顾客为中心的营销观念。通过对消费情境因索的研究和分析，企业要仔细研究选择消费情境的设计方案，牢牢抓住顾客心理因素屮的主导因素确定营销策划。为此必须加强对消费者喜好的调查和行为分析，研究消费潮流、分析市场变化、抓住消费热点。64（二）营造终端良好的客观物理情境1.营造终端色彩氛围色彩可以在时间、空间和悄绪上对消费者造成影响。因此，色彩的设计应符合主题的需要并且要与顾客的视觉和心理反映保持平衡。如果颜色上符合顾客的视觉和心理需求，则可在-•定程度

7、上给他们带來梢神上的快感,从而捉高顾客的观赏兴趣。2.光线烘托终端陈列光线是营造展示陈列效果最重要的因素。照明能增强商品的色彩与质感，添加商品的精致与高贵；经过精心设计的投射光束，使商品与背呆分离，从而产牛空间感，使得商站从周围的环境中凸现出来。顾客的注意力集中在特定的商品上，从而达到了视觉引导的作用。适合的照射角度和受光正面与背面的明暗可以营造美妙的照明效果，完美地展现展甜的形象。3.背景音乐槊造听觉情景音乐是吸引消费者注意、提示商品信息、营造情景范围的极好手段。因而，在卖场播放适当的背景音乐可以帮助营造轻松、愉悦的卖场气氛，还有助于品牌

8、文化的宣传。4.POP广告唤起潜在购买个性化的POP广告以其强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、准确而生动的广告语言，以及优美舒缓的广告音乐，营造出强烈的终端销售气氛，这些都会带