影响消费者行为的情境因素

《影响消费者行为的情境因素》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第6章影响消费者行为的情境因素管理科学学院本章拟解决的主要问题：如何针对销售过程中消费者的心理与行为特点，在购物环境、商店位置、商品陈列、销售方式、服务方法、营业人员与顾客相互关系等方面采取相应的营销心理策略。案例：星巴克与麦当劳6.1.2消费者情境(situation)的构成广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境，社会环境，时间，购买任务和先前状态购买情境：购买情境广义的情境6.1情境因素的构成与类型1.物质环境（1）商店店门：封闭式；开封式；半开放式（2）建筑的使用功能和辅助设施空间设计；楼梯；辅助设施案例

2、：酒店圆柱的珠宝橱窗（3）色彩案例：巧用色彩某热带国家一家快餐店的墙壁颜色原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，为此招来不少顾客。但是由于人们留恋这种舒适的环境，浅酌慢饮，影响了餐桌的周转率。后来，店主把墙壁刷成橘红色，这种热烈的色彩既能刺激人们的食欲，又使得顾客进餐后不再久留，从此，餐桌周转率明显提高。（4）照明：自然光源、灯光照明光源和装饰陪衬光源。（5）音响：背景音乐可以调节顾客的情绪，活跃购物气氛，有时还可缓解一些顾客排队等待的急躁心情。资料：背景音乐与购买行为（6）气味：国外的一项研究发现，有香味的环境会使

3、消费者产生再次造访该店的愿望，会提高消费者对某些商品的购买意愿。资料：气味推销法（7）拥挤状态2．社会环境（1）同伴的影响。人们逛商店的原因很多，比如有人把购物看作是一种社交方式，或者把购物看作是一种展示自我的方式，如展示自己的经济地位、鉴赏能力或讨价还价能力等。因此，很多人愿意结伴去购物。购物过程以及很多在公众场合使用的商品或品牌，都是高度可见的，因而不可避免地受到包括购买同伴在内的社会环境的制约。比如，在就餐的情况下，如果是你请客，你就必须考虑同伴的口味、特点以及食品的档次等。同伴的作用还体现在对消费者的购买

4、决策的影响方面。在信息的收集、商品的选择等各方面，同伴的影响都是不可忽视的。（2）营业员的影响。营业员与顾客在柜台的交易过程中，实现了商品与货款交换的同时，也反映出了营业员的交际能力与技巧，而这种交际能力与技巧对消费者的购买行为会产生一定的影响。3.时间从情境的角度分析，越来越多的设在居民区的小型连锁超市（或便利店）成功的原因是什么？答：便利店的引进和成功实际上就是利用了人们时间观方面的因素。因为随着工作和生活节奏的加快，很多消费者感到时间压力很大，没有时间逛大型的百货商场，而便利店就是针对那些匆匆忙忙或在正常时

5、间购物之外购物的消费者。如何缩短消费者的心理等待时间？时间的分类时间类型描述对营销的影响流逝时间（flowtime）全神贯注于一件事情而丝毫没有注意到其他事物不适合做广告机会时间（occasiontime）发生非常事件的特殊时刻，如生日或求职面试与该场景相关的广告会引起高度关注截止时间（deadlinetime）争分夺秒工作的时候获取注意力的最差时机闲暇时间（leisuretime）能自由支配的时间更可能注意广告或尝试新事物垃圾时间（timetokill）等待事情发生的多余时间，如等飞机或在候车厅里等待更容易接受

6、广告信息，甚至是那些不常用的产品信息4.购买任务自用购买送礼购买5.先前状态心境是一种平静、微弱而持续一定时间的情绪体验，它具有弥散的特点。消资者的心境是消费者带到购物现场的暂时的情绪状态，它既影响消费过程同时又受消费过程的影响。6.1.3消费者情境的类型1.信息获取情境2.购买情境3.使用情境4.处置情境6.2外部购物环境与消费者行为1、商店形象构成层面构成要素商品质量、品种、式样、价格服务销售人员、送货、退货、信用、分期付款计划主顾顾客类型硬件设施洁净、商店布局、购物便利、吸引力方便性店铺位置、停车条件促销广

7、告商店气氛温馨、有趣、兴奋、舒适机构声誉交易后感受满意商店知觉图测量商店形象的方法（语意差别法）识别决定商店形象的重要属性开发一个两端由反义词组成的5级或7级量表邀请消费者确定商店在每一属性上的表现友好低价选择范围广宣传有力现代整洁不友好高价选择范围窄宣传乏力过时杂乱54321图示：A商店；B商店A、B两商店形象之比较2.商店位置与规模(一)区域与选址心理1．商场集聚心理2．购买便捷心理3．最佳地段心理(二)商品与选址心理1、商品性质与消费心理2、商品价格与消费心理3．消费习俗与消费心理(三)商场类型与选址心理1

8、．业态分布与消费心理2．竞争环境与消费心理3．配套场所与消费心理(四)目标消费者与选址心理1、人口性质的影响。2、人口结构、消费习惯的影响。3、消费层次和水平解志韬：消费者对超市的择店行为和消费额度紧密联系购物动机计划随机消费额度（大）消费额度（中）消费额度（小）大卖场中型超市便利店大卖场中型超市便利店消费额度（大）消费额度（中）消费额度（小）案例：家乐福大卖场选址及门店