消费者价值创造主导逻辑与概念模型构建.pdf

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1、2014年7月西安电子科技大学学报(社会科学版)Ju1．2014第24卷第4期JournalofXidianUniversitv(SocialScienceEdition)Vb1．24NO．4一管理学消费者价值创造主导逻辑与概念模型构建韩清池，赵国杰(天津大学管理与经济学部，天津300072)摘要：通过对相关理论研究文献进行内容分析，发现目前对价值创造的认知还存在差异。为了构建一种整合不同观点的认知模式，提出了一个新的消费者价值创造主导逻辑。首先把价值创造区分为服务创造与价值形成两个过程，在此基础上归纳了四个基本前提，并构建了对应的概念框架。最后，对研究的管理理论与实践启示、存在的不足

2、及进一步的研究方向进行了讨论。关键词：消费者价值；价值创造；服务主导逻辑；服务逻辑；消费者主导逻辑中图分类号：F713．55文献标识码：A文章编号：1008—472X(2014)07．0024．08收稿日期：2014．05．23作者简介：韩清池(1976．)，男，山东济宁人，天津大学管理与经济学部博士生，研究方向为开放式创新与创新网络；赵国杰(1950．)，男，河北保定人，天津大学管理与经济学部教授、博士生导师，研究方向为创新管理、技术经济及管理。实现消费者价值的最大化是企业获取竞争优势的关键【l】。因此，价值创造是理论者与实践者都非常关注的领域。目前，对于价值创造的理解并没有形成一致

3、的结论。传统观点认为价值是由生产者创造的，近年来，市场营销研究领域对主导逻辑的争论产生了关于价值创造的不同观点。例如，有的学者认为价值是由生产者与消费者共创的I2J，而有的学者则认为价值是在生产者的支持下由消费者创造的[4-6]。这些观点提供了分析价值创造的不同思维模式，但对价值创造理解的差异无法充分支持管理实践与相关理论研究。因此，本文尝试在对相关理论进行分析的基础上，提出一种新的价值创造逻辑，并建立一种概念框架，为管理实践与理论研究提供基础。一、价值与价值创造观点的演变价值是经济学、营销学、服务科学等领域的重要概念，其主要内涵经历了由交换价值向使用价值转移并进一步扩展的过程。相应地

4、，对价值创造的认知，则经历了生产者单独创造价值、消费者决定价值到生产者与消费者共同创造价值的过程。(一)价值的主要内涵是交换价值，价值由生产者创造并被消费者消耗。在研究经济学的过程中，经济学之父AdamSmith把社会福利定义为国家财富，并认为国家财富是由可出口物质决定的。因此，以AdamSmith为代表的经济学家关注的焦点是有形商品与交换价值。另外，一些经济学家期待经济研究由哲学变为科学，以有形商品为研究对象，促进了经济学向科学的演变。这种以有形商品与交换价值为对象的研究，使得早期的营销学理论以及一些管理理论包括价值链理论、资源基础观、资源优势理论等都认为生产者与消费者在经济活动中分

5、别承担不同的角色，生产者在生产过程中创造价值并嵌入在产品中，消费者不参与价值创造并在消费过程中消耗价值。(二)价值的主要内涵由交换价值转向使用价值，价值在消费过程中产生并由消费者决定。在1950年代早期，营销理论的功能学派演变为管理学派，相关研究的焦点逐渐转向消费者与使用价值。在进入1970年代以来，随着关系营销、工业营销、服务营销等营销研究分支的兴起，价值产生于消费过24程，并由消费者决定的观点逐渐得到广泛认可。例如，Vandemenve认为价值并不是进入到产品或者服务中，而是由消费者从产品或者服务中获取的，即价值是在消费者一方涌现的。(三)使用价值的涵义得到扩展，价值是由生产者、消

6、费者等共同创造的。在总结市场营销思想演化过程的基础上，Vargo和Lusch归纳了反映市场营销思想发展趋势的新逻辑，用以区别传统的商品主导逻辑(goods．dominantlogic，GDL)，这种新的逻辑后来被称为服务主导逻辑(service．dominantlogic，SDL)【2J。按照SDL的观点，价值是由生产者、消费者、政府机构及其它利益相关者共同创造的[3，8】。服务主导逻辑的提出引发了学者对价值共创的讨论，并形成了不同的观点。值得注意的是很多支持价值共创观点的学者认为应对使用价值的概念进行扩展，从而更加准确地反映价值的创造或者形成过程。例如，Vargo等学校认为应将“使用

7、价值”扩展为‘‘隋境价值”，以体现价值是由受益者独特地、唯象地决定的观点L3J。Heinonen等学者则认为服务对于消费者的影响不仅体现在行为活动中，还体现在心智活动中，应该用“体验价值”代替“使用价值”【6J。二、关于价值共创的主要理论观点与评价关于价值共创的理论观点源于公共服务、服务营销中共同生产的概念。所谓共同生产，是消费者参与生产活动的过程【9J。服务营销的北欧学派认为，服务生产是一种开放系统，消费者是参与服务生产过程的一种资源，是共同