市场营销学通论课件第01-02章

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1、市场营销学通论（第三版）主讲黄志清营销理论营销战略营销分析营销环境分析消费者分析竞争者分析市场运行分析市场细分与定位产品策略价格策略渠道策略促销策略市场营销组合策略竞争战略营销管理策略郭国庆　主编『引入案例』海岛卖鞋美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”郭国庆　主编公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，

2、鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”郭国庆　主编公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约

3、为15%。”郭国庆　主编第1章导论第1节市场营销学概述第2节市场营销学派第3节　市场营销学与相关学科第4节　市场营销的内涵第5节　市场营销的重要性本章要点市场营销学的产生与发展市场营销学的主要流派相关学科对市场营销学的贡献市场营销的内涵市场营销职能在企业中的地位第1节　市场营销学概述市场营销学的性质与研究对象市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业

4、市场营销活动过程及其规律郭国庆　主编第1节　市场营销学概述1、市场营销学的产生17世纪市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员19世纪中叶市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现20世纪初期市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台美国教师起了十分重要的作用市场营销学的产生与发展郭国庆　主编2、市场营销学的发展第1节　市场营销学概述市场营销学的产生与发展再次重构时期社会化时期差异化时期重新评价时期概念化时期重新概念化时期发展时期整合时期国际化时期发现时期190019101

5、92019301940195019601970198019902000郭国庆　主编第2节　市场营销学派美国早期的市场营销学派市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不同角度划分市场营销学派一种方法是从结构层面和知识层面进行划分，认为早期美国的市场营销学界存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派。此外，我们认为也可以把区域学派划归古典学派，因为它和上述三个学派一样都侧重于考察整体市场行为另一种方法是从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师

6、承关系，认为早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派郭国庆　主编美国早期的市场营销学派--古典学派第2节　市场营销学派商品学派职能学派机构学派在古典学派中行时间最长将市场交易目标当作市场营销的中心环节科普兰贡献最大，提出了便利品、选购品和特殊品的分类将市场营销行为作为研究的重点职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固有的职能和市场营销职能中的特定活动该学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织其出发点是为了反驳”在市场营销实践中，中间商的介入只是增加了交易成本

7、，却没有相应地增加产品价值”的观点区域学派将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济活动该学派的出现晚于其他三个学派，常常被忽略区域学派郭国庆　主编美国早期的市场营销学派--按发源地划分的各学派第2节　市场营销学派威斯康星学派20世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛，它吸引了许多早期市场营销先驱当时威斯康星大学的学生和教师首先在课程和著作中使用了“市场营销”一词哈佛学派哈佛大学商学院和经济学系对早期市场营销思想发展起到了重要影响哈佛的学者们主要的贡献是对市场营销问题（包括一般性

8、问题和专业化问题）的编辑整理中西部学派中西部学派的主要贡献在于对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。纽约学派与当地其他市场营销学者的主要区别在于，其成就是从科学研究机构取得的。郭国庆　主编第2节　市场营销学派市场营销学派的发展提倡对市场营销活动进行管理，认为可以加强管理来保护生产者的利益管理市场营销学派行为市场营销学派应变市场营销学派50年代以来，市场营销思想的发