国际市场营销讲义专题五.ppt

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1、【国际市场营销·专题五】营销高级讲师目录国际市场营销战略国际市场营销计划国际市场营销的控制与协调国际市场营销战略国际市场营销战略定义：企业根据国内外市场环境及其内部条件所制定的具有全局性和长期性的营销目标和实现营销目标的途径主要决策目标市场抉择营销组合战略组织框架企业在国际范围内进行运作所采用的财务政策制定战略对企业的好处有利于企业的协调发展企业资源的配置更加合理企业各项经营活动得到监督与控制对于竞争者行为的改变，企业可以预先决定应变措施企业可以将结果与预定目标进行比较有助于避免许多可预计到的失误对未来环境系统的分析可以发现新的机会通过

2、战略形成中企业员工的参与能够激发他们的主动性和热情可以避免重复工作和不必要的浪费为整个企业的促销努力提供了一个明确的焦点战略规划的三种类型企业战略确定任务需要考虑的因素：企业的历史；企业所有者和管理者的偏好；各种环境因素；企业的资源；企业的独特优势德鲁克的经典问题思考：企业应如何进行战略规划？（P.284）企业国际市场营销战略与企业战略的联系：在多个国家市场进行经营必然影响企业整体的经营框架，进而与企业的投资决策有关企业的发展战略与国际市场消费者的特点和国外市场竞争对手竞争战略紧密相关企业组织结构应该适应国际市场营销的控制与协调国际市场

3、营销中货币兑换和现金流问题会影响到企业融资及其资产结构MNC在多国范围内招聘管理人员必然会对企业战略产生影响战略业务单元的经营战略SBU与战略规划部门的关系麦肯锡的7S模型及各要素之间的关系通用的竞争战略迈克尔·波特的三种竞争战略全面成本领先产品的差异化集中化三种战略之间的关系及其选择决定企业盈利能力的五种力量价值链分析国际市场营销计划国际市场营销计划及分类国际营销计划是有关国际营销的各项经营活动计划的总和。国际市场营销计划按不同的标准可以划分为不同类型：按时间长短分为长期计划、中期计划和短期计划按计划内容的复杂性分为综合性计划和项目计

4、划按计划的重要程度可分为战略计划和作业计划国际市场营销计划与国内市场营销计划在内容上的区别（P.295：表11-1）国际市场营销计划的过程初步分析和筛选使市场营销组合适合目标市场制定国际市场营销计划计划的执行与控制详见P.297：图11-7国际市场营销计划的方法三种制定计划的方法：“由上到下”计划法“由下到上”计划法“上下结合”计划法如何对未来发展趋势和特征进行判断销售预测分析法“如果——怎么办”分析方法国际市场营销的控制与协调如何对国际市场营销进行控制？建立标准和目标监督各种活动并将实现的结果与目标进行对比采取措施来纠正偏差控制方法的

5、选择集权化控制与分权化控制影响因素企业国外分支机构的规模企业总部与国外分支机构沟通的难易程度总部对各地营销信息的掌握程度各分支结构的相互依赖程度各地市场的竞争状况、范围和激烈程度企业的规模和复杂程度企业的所有权投资资产的价值国际市场营销的协调有效的协调机制是建立在有效的控制系统、有效的评价体系和有效而迅速地纠正偏差的系统基础之上的。国际市场营销的协调特别强调以下举措：在企业总部和海外分支机构均建立标准化的管理流程在信息汇总、售后服务和客户服务过程中，对售价、折扣及相关技术等建立同一标准。完善的反馈系统定期举行企业各国分支机构决策者的面对

6、面会议企业总部任命以为全职的协调经历相关考题2003年19.在麦肯锡7-s模型中被认为是企业成功经营的“软件”有（）a.战略b.风格c.结构d.制度26.制订国际市场营销计划的程序。（简答题）2005年17.有关国际营销的各项经营活动计划的总和，叫做（）A.国际营销策略B.国际营销战略C.国际营销计划D.国际营销控制30.国际市场营销战略（名词解释，3分）37.简要回答国际市场营销计划的基本内容。（5分）2006年3．有关企业国际营销各项活动的总体规划和安排，就是（）A．长期计划B．中期计划C．综合计划D．项目计划4．企业经营思想集中体

7、现了它的（）A．策略B．战略C．目标D．规划名词解释：30．国际市场营销战略2007年5.在制定企业国际营销战略时，应首先明确企业的（）A．局部战略B．地区战略C．总体战略D．营销计划6.企业致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样企业就可以低于竞争者的价格赢得较大的市场份额。这就是通用公司竞争战略中的（）A．全面成本领先战略B．产品差别化战略C．成本集中化战略D．差别集中化战略2008年7．企业的组织意义和组织机制赖以生存的基础，是（　　　）A．战略B．组织结构C．企业制度D．企业风格8．波特认为，分析竞争优势的来源需要一种研究企业所

8、进行的一切活动及其如何相互作用的系统方法。这一系统方法的基本工具是（　　　）A．通用竞争战略B．竞争环境分析C．价值链分析D．核心竞争战略2009年9．企业员工拥有的共同的指导性价值和使命，就是企业的（）A