(最新)【讲义】西南财大-国际市场营销ppt讲义

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1、InternationalMaketing西南财经大学工商管理学院国际市场营销主讲：谢庆红副教授E-mail:qhxie@swufe.edu.cn7/17/20211DesignedbyXieQinghong,国际市场营销今后五年公司主管有两种发展趋势：或者他考虑全球化，或者失业。───彼得·德鲁克课程简介本课程以为什么学习国际市场营销作为开始，指出国际市场与国内市场营销的异同，介绍了国际市场营销的4P及一些专门的技巧，要求同学掌握该学科的基本内容和一些基本的营销策略与技巧。InternationalMarketing7/17/20212DesignedbyXieQi

2、nghong,第一部分国际市场营销的基本理论第二部分国际营销环境第三部分国际市场分析第四部分国际营销的各种主要战略和策略学时安排教学学时共34学时，以课堂讲授为主，分析案例为辅课程主要内容7/17/20213DesignedbyXieQinghong,教材：陈景智主编，国际营销学教程，对外经济贸易大学出版社参考书：1(美)PhilipR.Lateora,JohnL.Grahan著，周祖城，赵银德，张琳等译，国际市场营销学(原书第10版)，机械工业出版社2(美)喜思·特普斯特拉著，国际市场营销，商务印书馆教材及参考书7/17/20214DesignedbyXieQing

3、hong,第一部分国际市场营销的基本理论第一章国际营销导论学习目的和要求1.了解和掌握国际营销的基本概念2.国际营销与国内营销、国际贸易的区别3.自我参照标准在国际营销中的重要性4.全球意识越来越重要5.进行国际营销的必要性，国际营销的主要途径7/17/20215DesignedbyXieQinghong,1.1国际营销的基本概念一国际营销的概念国际市场营销，简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。国际营销国内营销和定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。说明了国际营销活动的多样性和复杂性。国际营销与国内营销的区别不在于概念的不同，而是实施

4、营销计划的环境不同，尽管它们的营销基本概念、方式与程序相同。二国际营销的任务国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂，因为他必须处理至少两个层次的不可控制性的不确定性。不确定性是由企业环境的不可控因素造成的。下图说明了国际营销人员面临的总体环境。1.营销的可控因素图内环代表了营销经理的可控区。7/17/20216DesignedbyXieQinghong,国际营销任务7/17/20217DesignedbyXieQinghong,2.国内不可控因素图中的第二环代表了国内不可控因素，包括一些直接影响着涉外企业的成败，而营销人员又不能直接控制的本国因素：政治和法律力量

5、、经济形势和竞争状况。3.国外不可控因素国外不可控因素也是不确定性的重要来源，如图外环所示。国际环境不可控因素包括：政治法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量。三适应环境为了使营销计划适应国外市场，营销者必须正确理解各种不可控因素对营销计划的影响和冲击。从广义上看，不可控因素构成文化；营销者在适应文化的过程中所面临的难题在于如何对这些冲突加以识别。适应文化是营销者所面临的最富有挑战性的、最重要的任务。7/17/20218DesignedbyXieQinghong,四自我参照标准：一种文化适应的障碍1.概念国际营销成功的一个主要障碍是

6、个人在决策过程中的自我参照标准，即无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。2.影响自我参照标准可能使营销者意识不到文化差异的存在，或认识不到这些差异的重要性。自我参照标准会影响对外国市场营销组合方案的合理性的评估。3.控制方法第一步：按照本国的文化特征、习惯或规范定义；第二步：按照外国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断；第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化；第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。7/17/20219DesignedbyX

7、ieQinghong,五树立全球意识21世纪的成功经营者将具有全球意识，它超越一个地区甚至一个国家，包含整个世界的参照体系。具有全球意识意味着具有以下特征：客观性；对文化差异的宽容；了解文化、历史、世界市场潜力以及全球经济、社会和政治的发展趋势。六国际营销的几个阶段1.非直接对外营销阶段2.非经常性对外营销阶段3.经常性对外营销营销阶段4.国际营销阶段5.全球营销7/17/202110DesignedbyXieQinghong,七国际营销观念1.国内市场延伸观念指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。它将国际业务看作是第二位的。主要动机是解决生产能