国际市场营销环境分析经典讲义.ppt

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1、项目二国际市场营销环境市场营销的宏观环境与微观环境政治•法律社会•文化经济•人文科技•自然企业竞争者供应商营销中介顾客微观环境宏观环境目录一、营销环境分析的方法与对策二、社会与文化环境三、经济环境四、国际政治与法律环境一、营销环境分析的方法构成某一企业营销环境的诸因素及变化.有的可能给该企业带来市场营销的机会.有的可能给企业带来威胁。企业必须对市场营销环境提供的机会与带来的威胁进行全面的分析、评价。例如：禁止酒后驾驶柯达诺基亚京东微信1、面对环境威胁的对策反抗：试图限制或扭转不利的发展减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减

2、轻环境威胁的严重性转移：决定转移到其他赢利更多的行业或市场。一、营销环境分析后的对策2009年10月1日即将施行的新《邮政法》，中国邮政集团公司坚持150克以上重量才允许快递企业来做。但在民营快递企业看来，若实行单一重量标准，将会给快递行业带来致命打击。若以单一重量为标准来确定邮政专营的范围，大量民营快递企业将会失去商务信件这一大块蛋糕，这将给他们带来巨大的影响，甚至影响到生存问题。因此，他们才坚决表示反对，并提出了“重量加资费”标准。以“重量+资费”的方式划定邮政专营范围。比如，150克以下的信件由邮政企业专营，但是同城快递信件价格

3、不低于10元、异地快递信件价格不低于15元可由非邮政快递企业经营。反抗举例：转移例子多川博是日本一家雨衣生产企业的老板，但雨衣市场已经饱和，眼看企业就要停业倒闭了。一天他看到一条消息：日本每年新生儿是250多万名。经过思考他发现和雨衣一样，新生儿的尿布也是要防漏的。他一计算，每个婴儿总要有5—6个尿垫，250万×5=1250万个尿垫。多川博找了多位相关专家研究设计出柔软、吸湿、美丽、方便的尿垫，然后大规模生产。一上市就被抢购一空，很受欢迎。再加上这宗买卖，大企业不屑一顾，小企业又隔行，更主要在于谁也没想到生产尿垫，结果多川博一炮打响，

4、成为日本生产100多种尿布的“尿布大王”。后来，他想到国际市场也一定会需要尿布，于是他的尿布又大量出口，成为“世界尿布大王”。2.企业面向市场机会的对策并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑：企业的任务和目标相一致与竞争者相比享有更大的差别利益有充分的需求有竞争优势有理想的赢利企业面临市场机会，有三种可能的选择（任正非）及时利用——机不可失，时不在来适时利用——等待时机，加以利用果断放弃——缺乏条件，不加利用二、社会与文化环境本章目录国际市场营销中文化的影响文化的构成要素国际营销中的商业惯例国际

5、市场营销中文化的影响举例在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式—打汽

6、车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。文化的构成要素社会行为与组织宗教审美语言社会行为与组织（1）社交礼仪/风俗招待客人美国、中国、穆斯林国家问候沙特、墨西哥问候语：Goddag（瑞典）,pleasedtomeetyou（荷兰）,howdoyoudo（英国）,shalom（以色列）称呼Mr.Mrs.MissVsMoniseur,Madame，Mademoiselle传递东西（韩国、沙特）讨论话题韩国男女交往印度沟通沟通方式和跨国谈判（电子邮件记录一切）礼节：礼物本身不重要、重要的是如何送礼日本除非应送礼者请求，千

7、万不能当面打开礼物礼物包扎不用丝带（颜色不同而含义不同）和蝴蝶结（不好看）欧洲不送红玫瑰和白花、不送双数或13朵、不用纸包扎鲜花阿拉伯初次见面不送礼（行贿之嫌）；只要不是私交，都应当面送礼拉丁美洲不送黑色或紫色的礼物不在工作时间送礼，而在社交场合进行利用与违反风俗习惯的例子Product一种食品，多种吃法：“绿巨人”玉米罐头，法国人将其加入色拉，英国人将其撒到三明治或比萨饼上，日本小孩将其当作点心、韩国人将其掺入冰激凌—Pillsbury公司因势利导制作广告“原来还可以这样吃”（奥利奥）美国车在日本市场的教训：日本人只买方向盘右置的车

8、，而欧洲车商如BMW,早就得到了这个教训并且在日本市场具有更大的市场份额。香港市场也是。利用与违反风俗习惯的例子（续）Product麦当劳的本地化菜单海尔Promotion到台湾谋求建立商务往来的美国贸易代表团带了绿色的