假日营销,陷阱还是馅饼.pdf

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1、责编’李T晋静美搞念辉I商业·观察：010-858726447-，J’eIl-HJ“假日营销，陷阱还是馅饼?口陈继展／文“假日营销”成为电商和百货商业越来越重要的营销点，但基于“假日促销”资源的过度开发以及消费者养成“不折不买”的普遍心态，假El营销似乎又成为百货零售业饮鸩止渴的行为。假FI营销，究竟是陷阱还是馅饼?就百货业态自身而言，由于商品组合的特和品牌一次又一次的“联合出演”。从上述对假日营销的“陷阱、馅饼”说殊性——不管是珠宝首饰、化妆品、女鞋，还正是基于以上百货经营中的诸多特性，因来看，百货零售

2、业集中在节假日进行大幅度是男女装、箱包皮具等各种品类，相对家电、此假13营销一再上演，似乎只有百货业态才有让利促销活动，有其利，也有其弊，那假日超市经营的商r；^而言，其“非必需品、高附加巨大的价格弹性，有着无限的“营销想象空间”。营销，究竟是陷阱还是馅饼呢?从“顾客满值”杼比卜分明显，而百货业态不同，诸多品类、然而，正是因为这个“尤限的营销想象空间”，意”角度分析。顾客的满意度取决于“顾客许多品牌更多的是满足公众对自身社会地位及给了百货行业公信力一个致命的打击，频繁的让渡价值”，即顾客到商场消费，购买了

3、商品，形象的认同感!“折扣促销”，一成不变的“假日营销”，让顾客究竟“超值”不“超值”，超值我们可以从以百货内的服装品类为例，一般中等偏对百货行业的“价格公信力”降到了顶点，从二个纬度进行分析，一种是从物质上衡量超上的服装品牌，其生产成本一般只占零售价的这个角度而言，百货行业的“假日营销”可谓值不超值，即顾客花费一定金钱所获得的商15％～20％之间，加上人工成本、渠道费用等，得不偿失，看似节假13期间的营销活动令销售品及服务等是否物超所值；另一种超值可以每件商品仍然有较大的利润空间，另外，各百业绩大涨，但

4、实际上只是把13常的销售集中到从精神感受上来衡量，即“事后所得”超过货商场在节假El的各类促销活动中，同样隐藏假13统一爆发而已，加之假日营销期间价格的“事前期望值”。二种“超值”都能够带来顾着各种“猫腻”——以商场长期举办的“满大幅让利，算算总账，亏的还是百货的经营者，客的满意。300送300元购物券”促销活动为例，表面上假日营销，是百货经营中不折不扣的“美丽陷而超值的具体衡量标准，我们可以用“总看是扣‘五折，但由于多数商品的价格可能都在阱”。顾客让渡价值”来测算，顾客总让渡价值等300-600元之间，

5、因此实际的折扣力度可能仅百货从业者应该重塑价格公信力，不应过于总顾客价值(人员价值、形象价值、服务在5．5～6．5折之间，看似高力度的促销活动，实分强调假13促销，必须把13常销售提高到和节价值及商品价值)减去总顾客成本(时间成则隐藏着不4,自4J“操作空间”，所以才有了商场假日一样重要的位置。本、精力成本、体力成本及货币成本)，对于零售商而言，努力提高总顾客价值以及降低总顾客成本正是所有企业共同所追求的：在笔者看来，首先节假13把公众的“时间”解放出来了，因此不管企业的经营销售水平如何，就市场整体环境而

6、言，节假13本身对零售企业来说，意味着是个良好的销售机会，而具体经营结果的好坏，就取决于零“假13营销”真的如“陷阱说”所谓的那么另一方面，公众平时的购买力，无法在购售企业自身经营策略的抉择了=恐怖吗?湖南步步高集团董事长王填曾提到：物上安排特别多的时间，而一旦节假日来临，就“陷阱论”角度而言，其阐述的核心要想通过促进消费拉动中国经济，必须让中国顾客的购买力就会立刻呈井喷之势，这就构成理由是过多的百货零售企业通过“节假日营的消费者具备几个条件，首先是有钱花，第二了“市场”中“购买力”要素。销”活动，把原本

7、坚挺、标准的价格体系。是要有时间花，第三是要有地方花，第四是花再者，节假13期间商场内一般人潮攒动，彻底打乱，导致公众对价格的公信力产生严钱的成本要低。对于顾客而言，周边人热闹非凡的“血拼”场重怀疑，致使消费者“不促不销”，从整体这几个必要条件，其实就是我们关于对“市面无疑会激发自己的“购物欲望”。卜降低了顾客总让渡价值。场”概念的定义：“市场=人口基数+购买力在市场几要素都具备的时候，商场业绩想反之，那些善于把握顾客消费心理的企+购买欲望”。即要想实现市场的销售，就必须不增长都难，从这个角度而言，百货商

8、场的假业，一定不会一味地打着“打折、让利”的拥有一定基数的顾客数量，这些顾客必须拥有日营销只不过是顺势而为、因势利导的经营行牌子，不管是节假日营销还是13常营销，都一定的购买力，同时需要具备相应的购买欲望，为而言，何来的“饮鸩止渴”之说?因此，对会通过商场的美饰、文化活动、VIP增值以从这几个方面而言，在什么时点百货行业才能百货商场，假13营销不但不是陷阱，而是大大及特定品类或品牌的打折让利活动，那些仅具备上述三个条件呢?答案