消费者感知的在线评论有用性影响因素研究.pdf

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1、2014年9月天津大学学报(社会科学版)第16卷第5期Sep．2014JOURNALOFTIANJINUNIVERSITY(SOCIALSCIENCES)V01．16No．5消费者感知的在线评论有用性影响因素研究郝清民，魏凤霞(天津大学管理与经济学部，天津300072)摘要：针对网上大量在线评论的有效识别和影响因素问题，从评论发布者和评论本身特性角度，选择了亚马逊网站上化妆品和数码相机两类产品总投票数不少于2的595条有效评论进行实证研究。结果表明：中立评论、客观评论标题的有用性更高；积极情感倾向的评论对评论有用性有着显著的正影响；验证了评论发布者属性

2、对在线评论的间接影响效应：评论者空间排名和历史评论数量通过评论长度和评论情感倾向间接地影响评论有用性；产品类型对评论长度和发布者历史评论数量的调节效应显著；评论长度与评论的有用性存在正相关关系，在搜索型产品中更加显著；历史评论数量与评论有用性存在负相关关系，在搜索型产品中更加显著。关键词：在线评论；评论有用性；评论者特征；评论文本特性中图分类号：C939文献标志码：A文章编号：1008-4339(2014)05-404-05在线评论一般指消费者购买商品后在购物网站上品中反复进行比较、分析，直到找到最满意的商品。然发表的有关产品或服务的评论。据中国互联网

3、络发展而，由于网购的虚拟性，消费者无法看到产品实物，无状况统计报告，到2012年12月止，在互联网上进行购法了解所购产品是否真正满足自己的要求，只能通过物的消费者达2．42亿，相比于2011年，增长率达阅读已购消费者对产品的评论来决定自己的购买24．8％_1J。网络购物用户规模的快速增长基于用户购决策。买力的提升，消费者购物经验的增加和网上交易体系2．在线评论有用性的日趋完善。(1)在线评论有用性的内涵。Mudambi等把评大多数的电子商务网站都有撰写评论的功能。但论的有用性定义为已购买者发表的有助于其他消费者有时一件商品的评论数量相当庞大，评论质量也

4、参差做出购买决策的在线产品评价。本文把其定义为：消不齐J，因此消费者如何有效地识别、利用其认为有费者通过阅读评论对产品有了进一步的了解并由此坚用的评论就成为关注的焦点。定或改变自己当初的选择时，则认为该评论是有助于目前，对在线评论的研究主要表现在以下几个方消费者购买决策的。面：消费者发表和搜集在线评论的动机、如何利用(2)在线评论有用性的影响因素分析。在线评论在线评论来制定相应的营销策略j、在线评论对销售本身对其有用性的影响：评论发布时间、评论标题的主业绩、消费者购买意愿的影响J。与在线评论有用性客观性、评论的长度、评论内容的主客观性都会影响消相关的研

5、究多从评论文本特性、图书、电影等方面展费者的决策进而影响评论有用性。评论内容的主客观开，并未充分关注评论者属性。性不容易评定，标题是评论正文的概括，通过阅读标基于以上原因，文章从评论者要素和评论自身属题，消费者就大概可以了解评论正文的内容。评论星性出发，对在线评论进行实证研究。级极端性、评论情感倾向虽已被研究过，但研究结论却不一致，如殷国鹏等¨在对电影的研究中指出，相比一、文献综述与理论基础于极端性评论，中性评论的有用性更高，而Dellarocas等¨指出，其他的消费者认为极端的评论更具价值。1．消费者网络购物行为分析因此从评论文本特性角度，选取了评论

6、长度、评论星级消费者在网上购买商品时，总是在可供选择的商极端性、评论情感倾向和评论标题主客观性四个影响收稿日期：2013-09—13．基金项目：国家自然科学基金资助项目(71071108)作者简介：郝清民(1969一)，男，博士，副教授．通迅作者：魏凤霞，weifengxiagood@163．t2om．第16卷第5期郝清民等：消费者感知的在线评论有用性影响因素研究·405·因素。较多的个人观点，往往被认为并不可靠或者无助于消评论撰写者对评论有用性的影响：在亚马逊网站费者做出购买决策¨引。标题是评论正文的概括，通过上，多种因素影响评论者的排名，评论者已发

7、表评论整阅读标题，消费者就大概可以了解评论正文的内容。体的有用程度和是否连续地发表高质量评论是最重要只有具有吸引力的评论标题，才有可能引发消费者进的两个影响因素，因此评论者排名可以很好地表示评一步阅读评论正文。因此提出如下假设。论者信誉；历史评论数量能很好地衡量评论者的专业H3：评论标题越客观，评论有用性越高。水平与购买经验。从评论者属性角度，选取了评论者4．评论情感倾向与评论有用性空间排名和历史评论数量两个影响因素。传统口碑的许多研究表明，相比于正面口碑，负面是否产品类型(搜索型、体验型)不同，评论文本口碑更有助于消费者做出购买决策。但是近年来一些特

8、性影响评论有用性的效果也不一样。因此本文进一学者给出了不同的结论。Sen等的研究表明，在线步研