如何从消费者感性的角度来设计营销体系.doc

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1、如何从消费者感性的角度来设计营销体系　　为同事过生日，我们一起购物。同事拉着我直奔海鲜半成品区，而我几乎不吃海鲜，怕腥！因为他想吃涮锅，海鲜少不了。海鲜货架前一口热气腾腾的电涮锅，鱼丸、虾丸在里面热闹地打滚。在促销员推荐下，我尝了一小块，鲜美，而且不腥。于是，我们哗啦哗啦买了一大堆。促销员几乎没有费任何口舌，只是现场煮了些要卖的海鲜半成品，让我尝了一小块就成交了几十元的买卖。　　这让我想起在酒吧里推销酒水的小姐，费尽口舌向顾客推销某一品牌的酒，但往往说得口干舌燥，顾客还是不相信。因为顾客有一种普遍心态，哪一个推销员不是“王婆卖瓜自卖自夸”。如果你也能让你的客户购买前先品尝

2、一下你推销的酒，亲自体验一下酒的味道，看是否如你说的那样好，效果会不会更佳？　　一个好的牛排推销员，往往不会直接推销牛排本身，他会去推销煎牛排时发出的诱人的“嘶嘶”声。想到牛排在油锅里“嘶嘶”地叫，谁不会联想到牛排的金黄酥透外焦里嫩，又有多少人会拒绝他的牛排？　　海鲜和牛排的推销看上去不大一样，但有一个共同的地方：推销者推销的是体验。这就是所谓的体验营销。顾客在体验什么？　　一个上好的产品好比是一块上好的牛排，但是，不是只有你才能提供上好的牛排。在产品同质化如此高的商品过剩时期，除了价格、品牌、服务以外，你还能提供给消费者什么诱因呢？体验营销就是要从售前开始，让顾客听到牛

3、排煎炸时的“嘶嘶”声。　　１．情感，激发消费者内心的渴望　　威力洗衣机曾有一则电视广告，画面是孩子给年迈的母亲从城里买来一台洗衣机，广告语是：“威力洗衣机，献给母亲的爱。”全村人簇拥着将洗衣机送回家，家里的老母亲满眼都是欣慰的泪花。　　广告回避了产品本身的所有物理特性，而是将产品寓意于血浓于水的亲情之中，使消费者在浓郁的人情味中得到了一种满足的体验，进而将真情投射到品牌上。　　消费者对于符合心意的情感会产生积极的情绪，能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。寻找导致消费者情感变化的因素，可以促进营销活动顺利进行。　　２．个性，消费者的独特体验　　芭比娃娃给消费者的体验极

4、具个性。厂商根据消费者对娃娃不同的偏爱，给娃娃设计的领养过程迥然各异，消费者完全可以根据自己的个性来理解设计他们心爱的娃娃。比如纹身的芭比娃娃就满足了很多年轻人的“叛逆”个性。　　消费者追求与众不同的个性化消费。如果在产品特性上留下更多的体验空间给消费者选择，就像芭比娃娃一样，是不是能更加贴近消费者，让消费者和产品有一个互动的体验过程？　　３．服务，消费者对厂家最直接的体验　　凡是接受过海尔服务的消费者没有不赞叹的。海尔的维修人员在服务结束后离开时，会用自带的抹布将门口的地面很仔细地擦一遍，哪怕根本就没有弄脏。消费者看到后的联想是：擦干净地面对于海尔都这样重要，那产品质量

5、就更不用说了。　　海尔产品的价格比国内很多家电企业都高，但海尔的忠诚消费者却非常多，海尔服务给消费者带来的体验，是留住消费者的重要原因之一。如今很多厂家几乎都在大打服务牌，今天在广告里承诺这些，明天又承诺那些，但是你是不是注意到了消费者服务细节的感受呢？那比花很多钱做广告达到的效果都好，特别是当它们成为了消费者的口碑之后。　　４．环境，不是产品性价比能够衡量的　　一杯咖啡在星巴克就能卖２０多元，所有的消费者都知道星巴克的咖啡虽然味道独特，但这个价格也远远超出了它的价值本身。人们在星巴克消费的不仅仅是咖啡，星巴克里轻柔的音乐、别致的装饰、引领时尚的氛围，才是消费者真正想消费

6、的东西。与其说是去星巴克喝咖啡，不如说是去星巴克体验一种休闲方式。　　５．美观，消费者所欲也　　去集市买菜，细心的人都会发现，有些菜农时不时就往蔬菜上喷洒些水。水增加了蔬菜的重量，按理说这是消费者所不能容忍的。但实际上，这些菜农的菜往往要比别的菜农买得快。是呀，青翠欲滴的蔬菜谁不喜欢？这时候良好的卖相激发了消费者的求美动机。　　传统营销专注于产品的性能与特点，而体验营销专注于下列问题：人们在消费时会感受到什么？人们是怎样感受周围的事物？人们从你的产品信息传播中有什么样的联想？　　这就是体验营销的精华：真切地去理解顾客的体验。体验营销，厂商关注的是什么？　　将顾客的体验放到

7、营销领域来执行，那么我们应该注意些什么呢？不外乎以下几个方面：　　１．专注顾客的体验　　较之顾客需求，顾客体验是一个相对宽泛的范围。它要求在顾客的消费经历中给他们以感官的、情感的、认知的、行为的及相关的价值享受。试尝海鲜是刺激感官，而太太口服液的广告则诉求情感。　　２．把消费过程视作一个整体的经历　　顾客在向新加坡航空公司订机票时，体验营销就已开始。当你打电话给新航要求订票时，受过正确培训的订票代理人能理解顾客的需求；新航头等舱的客人在一到机场时就能得到接待，避免了常规的检票手续，直接进入了单独的休息室；乘坐时细致周到的服务、