考虑顾客行为和风险因素的定价及配给研究.pdf

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1、管理工程学报Vo1．28．No．2JournalofIndustrialEngineering／EngineeringManagement2014年第2期考虑顾客行为和风险因素的定价及配给研究李贺，张玉林(东南大学经济管理学院，江苏南京211189)摘要：本文研究的是考虑顾客(包括投机者和战略消费者)行为和风险因素的定价及配给问题。垄断厂商在需求不确定的有限时间内销售定量易逝商品，追求既定收益下风险最小的定价目标。投机者追逐买卖最大利润，战略消费者力求购买支付最小，二者在厂商不变价下基于市场预期价格安排购入时机。研究结果表明，厂商、

2、投机者和战略消费者的行为策略间存在博弈均衡；在均衡价格范围内，投机存在是增加或减少厂商期望收益取决于价格和销量变化的收益效应；投机者投机不确定需求可分散厂商收益风险，投机确定需求只会激励消费者战略购买；定价辅以配给既可遏制过度投机，又可平衡战略购买；厂商承担的风险随价格升高而增加。关键词：投机者；战略消费者；战略购买；收益；风险中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1004~062(2014)02-0151-090引言虑消费者购买行为。最近不少学者在相关研究中充分考虑近年来，国内举办大型体育赛事、演出和展览越来越多，消费者行为

3、，采取各种销售策略抑制消费者推迟购买行为，高科电子品和高端时尚品日益走进百姓消费视野，假日旅游这些策略大体有动态定价和容量配给方式。至于通过价格和外出度假渐成居民休闲方式。此类产品或服务(下统称商补偿机制激励提前购买策略，其差价补偿制实际上是瓦尔拉品)的经营有这样特点：提供商品的先期固定投资巨大，而运斯询价机制(一价均衡)的应用。营可变成本很小(甚至可忽略)；限定销售期内的商品供给量不少学者从定价策略角度分析战略购买的收益影响。确定，而消费需求量很不确定。如果对这类商品销售经营不su【3认为在跨期定价下，消费者群体构成(战略消费者比

4、慎，或许会引起资金流安全，甚至可能陷入债务危机。例)是厂商选择升降价机制的依据。Aviv和Pazgal研究表厂商大多采取动态定价或辅以容量配给方法，解决不确明，应对消费者战略购买行为，销售者采取固定折价策略通定需求下的损失问题。尽管动态定价使厂商收益不确定有常比相机择价策略更为有利。Cachon和Swinney认为保守所改善，但这却让消费者养成战略购买习惯，战略购买不仅库存可遏制战略购买程度，快速反应能改善供求匹配，零售弱化动态定价作用，也使厂商面临新的战略行为风险⋯。此商即便可承诺价格路径，最好也不要承诺降价幅度。Levin，外，

5、消费者受价格歧视不公平感或许弱化动态定价作用，McGill和Nediak_6认为寡头公司与消费者间存在博弈均衡，甚至引起厂商价格信誉等无形资产损失。公司理性反应只能部分弥补战略购买损失，限制获取最佳购虽通过动态定价可降低战略行为风险，但这要以低价流买信息才是改善收益关键。Jerath，Netessine和失潜在收益为代价，且原存在的不确定需求风险没有改变。Veeraraghavan研究表明，与服务商直接选择最后时刻降价可现实厂商在追求预期收益目标前提下，既希望能控制市场销售剩余相比，通过不透明中介销售可降低消费者战略购买不确定需求风

6、险，又希望不增加新的战略行为风险，而此类程度。su研究认为，在战略消费者和投机者共存市场，公问题鲜有文献研究。司静态定价下利用投机者买卖行为，可获得动态定价部分收在初级市场不变价销售下，常有不同背景的投机行为或益。Popeseu和Wu_9认为，对拥有大量稳定客户源的公司来隐或现于次级市场。由于投机者和消费者间存在利益冲突，说，消费者行为受历史价格记忆影响，短期低价促销易致长这为遏制过度投机和平衡战略购买，分散风险和改善收益提期价格和收益降低。供了契机。也有一些学者从容量配给角度研究战略购买的收益影响。在容量剩余可观察下，Liu和va

7、nRyzin认为，市场竞l文献回顾争和产品可得程度影响配给效果，若消费者对待产品可得风关于不确定需求下的易逝品销售已有许多研究，一些研险中性，则公司容量配给策略无法改善收益状况；Zhang和究成果在应用过程中暴露出问题，主要集中在早期研究没考Cooper_】则认为，产品价格的内生或外生方式影响配给收益收稿日期：2012-05-07修回日期：2012-08-31基金项目：国家自然科学基金资助项目(71171046，70771026)作者简介：李贺(1968一)，男，安徽阜南人，东南大学经济管理学院博士生，研究方向：服务运作与收益管理，

8、金融工程。一151—李贺等：考虑顾客行为和风险因素的定价及配给研究效果。在容量剩余不可观察下，Gallego，Phillips和~ahin研不确定的有限期内销售定量易逝商品。市场上存在销售商究表明，消费者类型和产品可得性预期影响定价策