汽车营销基础教学课件作者曾金凤项目２.ppt

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1、项目２　汽车市场营销环境２.１　汽车市场营销环境概述２.２　汽车市场营销宏观环境分析２.３　汽车市场营销微观环境分析返回２.１　汽车市场营销环境概述２.１.１　汽车市场营销环境的构成及研究意义２.１.１.１　汽车市场营销环境的构成企业的市场营销活动是在一定的市场营销环境里进行的，任何企业都不可能脱离现实的市场环境而从事营销活动。市场营销环境随着时间的推移而不断变化。各种环境因素的变化，对企业来说，既可以带来机会，又可能形成威胁。因而企业应该及时准确地把握市场营销环境的动态变化，以便避开威胁，利用机会。现代市场营销理论也特别强调市场营销环境的动态性和企业对环境的能动适应性。下一页返回

2、２.１　汽车市场营销环境概述美国著名市场学家菲利普?科特勒对市场营销环境的定义为:企业营销环境是由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的具有营销管理能力的参与者和各种力量所组成的。也就是说，市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系。因此，对汽车营销者来说，汽车市场营销环境的研究是汽车营销活动的基本课题。根据营销环境中各种力量对企业市场营销活动的影响，可以把市场营销环境分为宏观环境(Ｍａｃｒｏ－ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ)和微观环境(Ｍｉｃｒｏ－ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ)。上一页下一页返回２.１　汽车市场营销环境概述宏观营销环境是指环境中间接影响企业营销活动的

3、社会力量，一般来说包括政策与制度、经济与市场、科技与文化、人口与自然等因素。在某种情况下，其也能对企业的营销活动产生直接影响。宏观营销环境因素一般是企业无法控制的，只能去跟踪、调整和适应。微观营销环境是指直接影响与制约企业市场营销活动的环境因素，主要包括供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。不断变化的市场环境，既可能给企业的市场营销提供机会，也可能带来威胁。同一环境的变化对某些企业是机会，对另一些企业则可能是威胁。上一页下一页返回２.１　汽车市场营销环境概述营销管理者的任务就在于及时了解市场营销环境的变化趋势，提高自身对市场变化的应变能力，快速适应市场营销环境的变化，趋利避害地开展

4、市场营销活动，使企业更好地生存和发展。２.１.１.２　分析市场营销环境的意义(１)汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点。(２)汽车市场营销环境分析能够使汽车企业及时发现经营机会，避免环境威胁。(３)汽车市场营销环境分析为汽车企业的决策提供了科学依据，有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。上一页下一页返回２.１　汽车市场营销环境概述２.１.２　汽车市场营销环境的特点汽车市场营销环境是汽车企业营销活动的基础和条件，具有以下一些特点。２.１.２.１　客观性２.１.２.２　差异性２.１.２.３　相关性２.１.２.４　不可控性２.１.２.５　动态性上一页返回２.２　汽车市场

5、营销宏观环境分析汽车市场营销的宏观环境是指能够影响整个微观环境和汽车企业营销活动的因素，主要包括人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政策法律以及社会文化环境。一般来说，企业对宏观环境因素只能适应，不能改变。宏观环境对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控性等特点。２.２.１　人口环境人口环境是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口性别、人口年龄结构、人口的收入分布以及地理分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等都会产生一定的影响。与汽车市场营销相关的人口环境因素主要有以下几个方面。下一页返回２.２　汽车市场营销

6、宏观环境分析２.２.１.１　人口数量一个国家或者地区的人口总量会在很大程度上影响汽车消费市场。总人口数量庞大的国家，汽车消费市场具有的潜力通常也较大。２.２.１.２　人口质量这个方面主要是指人口受教育的程度。受教育程度不同的消费者在汽车消费过程中表现出明显的差异性。总的来说，在受教育程度比较高的国家或地区，汽车的消费市场也比较活跃。２.２.１.３　人口的年龄结构人口的年龄结构特点直接影响着汽车消费市场的消费特性。不同年龄结构的消费者，对汽车的喜好和选择表现出相当大的差异性。上一页下一页返回２.２　汽车市场营销宏观环境分析２.２.１.４　人口的收入情况及职业特点人口的收入情况将直接决

7、定消费者是否具备汽车消费能力以及汽车消费的层次。人口的职业特点将影响消费者对汽车车型的选择。不同的人在选择汽车的时候带有明显的职业性倾向。汽车市场营销人员在分析人口环境时，应特别注重研究中高收入阶层的人口数量、年龄结构、收入情况、职业特点及地区分布等，因为中高收入的消费阶层才是汽车市场上消费的主要目标群体或潜在客户群体，他们的人口数量直接决定了汽车市场的潜在容量。不同年龄、不同收入以及不同职业的消费者在汽车消费过程中会表现出明显的差异性。上一页下一页返回２.２　汽车市