金融业微博营销服务主题及受众行为研究＊--以国内银行业为例.pdf

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1、第33卷第3期情报杂志V01．33No．32014年3月JOURNALOFIhq~LLIGENCEMar．2014金融业微博营销服务主题及受众行为研究以国内银行业为例徐孝娟朱庆华(南京大学信息管理学院南京210093)摘要以国内1O家商业银行的官方微博为研究对象，运用扎根理论和内容分析法研究其博文的主题特征及不同主题对受众行为的影响，并对银行电子服务的微博博主及受众行为进行统计分析。研究结果表明，银行业微博营销内容涵盖不同主题，包括银行资讯、就业资讯、公益资讯、生活咨询及时事咨询，其中受众将银行产品促销和公益性质的内容作为重点关注类别。同时，银行在开展微博活动过程中存在定时发布微博

2、、刷粉丝、昼夜规律及节假日失声等新现象。最后，本研究对有关博文内容营销的对策进行了探讨。为进一步完善银行微博和受众互动提供参考依据，同时为其他金融行业用户行为及品牌内容传播研究提供借鉴。关键词微博营销服务用户行为主题特征中图分类号(3350文献标识码A文章编号1002—1965(2014)03—0093—08DoI10．3969／j．issn．1002—1965．2014．03．018OnMicroblogMarketingServiceThemesandUserBehaviors：DomesticBankingasanExampleXuXiaojuanZhuQinghua．(Sc

3、hoolofInformationManagement，NanjingUniversity，Nanjing210093)Al~ractAsurveyof10representativedomesticcommercialbanksisundertakentOinvestigatethecurrentsituationofprovidingthemi·croblogmarketingservice．Thepaperidentifiessubjectcharacteristicswhichhaveefectonaudiencebehaviorsbyusinggroundedtheory

4、andcontentanalysis．andanalyzesthebehaviorsofmicrobloggersandaudiencesbyusingstatisticalmethods．ItturnsoutthatmicroblogmarketingCOVffSvarioustopics-includingbankinformation。employmentinformation-publ~information，rivinginformationandcurrentevents．AndtheattentionsaudiencespaytOcontentofmicroblogm

5、ayvary，tIlmorcfocusbeing叫dtopromotionandinformationwithpubricnature．Thepaperalsofmdsthatbehaviorsofmicrobloggersandaudienceshavestatisticalcharacteristicswhichcontainspecialphe—nomuna-suchas“obscurityinholidays”。“postingmicroblogfornon-workingdaysbytimersoftware”。and“diurnalrhythm”．Finally，the

6、paperexpJolsthemeasu糟softhecontentsmarketing．Thefindingsprovideimplicationsforfutureresearchandspecificsuggestionsonimprovingtheinteractionbetweenbanksandtheiraudiencesthroughmicroblog．andprovideareferenceforstudiesonuserbehaviorandbrandcontent~omlnunicationinotherfinancialindustries．Keywordsm

7、ieroblogmarketingserviceuscrbehaviorsubjectfeatures户选择的群组阅读。这些消息可以通过多重途径传0引言送，包括短信、实时消息软件、电子邮件或网页[。微微博(Microblogging或者microblog)是一种允许博的代表性网站是Twitter，其日均访问量在欧美等地用户及时更新简短文本(通常少于140字)并可以公的网站排名中均列前15位，至此，Twitter已经成为开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用微博