金融业微博营销服务主题及受众行为研究---以国内银行业为例

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1、金融业微博营销服务主题及受众行为研究---以国内银行业为例金融业微博营销服务主题及受众行为研究---以国内银行业为例收稿日期:2013-09-02摇摇摇摇摇修回日期:2013-11-13基金项目:国家社会科学基金重点项目“互联网用户群体协作行为模式的理论与应用研究冶(编号:10ATQ004);江苏省研究生培养创新工程项目“社交网站中用户流失成因探析及对策研究冶(编号:CXZZ13_0072)研究成果之一。作者简介:徐孝娟(1987-),女,博士研究生,研究方向:网络信息资源管理、用户行为分析;朱庆华(1963-),男,教授,博士生导师,研究方

2、向:信息管理、用户行为及电子服务等。金融业微博营销服务主题及受众行为研究*———以国内银行业为例徐孝娟摇朱庆华(南京大学信息管理学院摇南京摇210093)摘摇要摇以国内10家商业银行的官方微博为研究对象,运用扎根理论和内容分析法研究其博文的主题特征及不同主题对受众行为的影响,并对银行电子服务的微博博主及受众行为进行统计分析。研究结果表明,银行业微博营销内容涵盖不同主题,包括银行资讯、就业资讯、公益资讯、生活咨询及时事咨询,其中受众将银行产品促销和公益性质的内容作为重点关注类别。同时,银行在开展微博活动过程中存在定时发布微博、刷粉丝、昼夜规律及

3、节假日失声等新现象。最后,本研究对有关博文内容营销的对策进行了探讨。为进一步完善银行微博和受众互动提供参考依据,同时为其他金融行业用户行为及品牌内容传播研究提供借鉴。关键词摇微博摇营销服务摇用户行为摇主题特征中图分类号摇G350摇摇摇摇摇文献标识码摇A摇摇摇摇摇摇文章编号摇1002-1965(2014)03-0093-08DOI摇10.3969/j.issn.1002-1965.2014.03.018OnMicroblogMarketingServiceThemesandUserBehaviors:DomesticBankingasanExa

4、mpleXuXiaojuan摇ZhuQinghua(SchoolofInformationManagement,NanjingUniversity,Nanjing摇210093)Abstract摇Asurveyof10representativedomesticcommercialbanksisundertakentoinvestigatethecurrentsituationofprovidingthemi鄄croblogmarketingservice.Thepaperidentifiessubjectcharacteristicswhi

5、chhaveeffectonaudiencebehaviorsbyusinggroundedtheoryandcontentanalysis,andanalyzesthebehaviorsofmicrobloggersandaudiencesbyusingstatisticalmethods.Itturnsoutthatmicroblogmarketingcoversvarioustopics,includingbankinformation,employmentinformation,publicinformation,livinginfo

6、rmationandcurrentevents.Andtheattentionsaudiencespaytocontentofmicroblogmayvary,withmorefocusbeingpaidtopromotionandinformationwithpublicnature.Thepaperalsofindsthatbehaviorsofmicrobloggersandaudienceshavestatisticalcharacteristicswhichcontainspecialphe鄄nomena,suchas“obscur

7、ityinholidays冶,“postingmicroblogfornon-workingdaysbytimersoftware冶,and“diurnalrhythm冶.Finally,thepaperexploresthemeasuresofthecontentsmarketing.Thefindingsprovideimplicationsforfutureresearchandspecificsuggestionsonimprovingtheinteractionbetweenbanksandtheiraudiencesthrough

8、microblog,andprovideareferenceforstudiesonuserbehaviorandbrandcontentcommunication