论广告资本“俘获”下的媒体内容.pdf

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1、锸闻界ISSN1007—24382o14年第14期媒介运营论广告资本“俘获”下的媒体内容¨商建辉摘要广告作为媒体最主要的收入来源，广告商有形与无形的压力和媒体的妥协造成媒体内容呈现的变形与扭曲，其主要体现在媒体内容扩张多为广告和广告导向的内容，大广告客户常常凭借金钱达到操控媒体报道的意图。关键词广告资本；俘获；媒体内容中图分类号G210文献标识码A作者简介商建辉，河北大学新闻传播学院教授，河北传媒与社会发展研究基地研究员，河北保定o71ooo对于媒体而言，广告收入是大多数媒体的经济支柱，比如在美国，日报收入占总收入的85％左右，在英国为63％，德国为65％，我国报纸情况与欧美国家

2、大致相仿，广告收入占报纸总收入的70％以上。ill对于广播电视来说，无论中外，这一比例更高，大约占到85％以上。广告收入在一家媒介收入结构中的比重越大，广告资本左右媒介内容的能力越强。一、媒介内容扩张，多出来的是广告和广告导向的内容一一以报纸为例随着经济的发展，社会对信息需求的增加，媒体的内容在不断的扩张，逐步进入厚报时代，但是在内容扩张的过程中，一是表现为硬广告所占的比重增加的更为迅速；二是表现为广告导向的专刊的增加。报纸作为传统媒介的代表形式，与其它媒介形式相比仍具有无可替代的公信力与影响力，因此在此以报纸为例进行相关说明。(一)硬广告所占份额的增加西方媒体作为先行者，在内容

3、上也走过了扩张的历程。但是结果令人忧心忡忡。先看看来自国外权威学术著作的数据，“1940年，报纸的平均长度为1)基金项目：国家社会科学基金项目“为盈利诉求与公共利益的平衡求解：媒介商业化的陷阱与出路”(2009XW007)媒介运营31页，其中40％被广告占据，换算成页数是12．5将每年所有的周一、周二、周三、周四、周五、周页。消费者花2美分买到一份报纸，得到18．5页六、周日中各随机抽取一天，组合成一个复合周，内容。1980年，报纸平均长度66页，其中65％即作为研究样本。对样本进行若干基于量化统计，43页为广告。这时读者花20美分买一张报纸，得围绕研究目的的分析单位(或分析指标

4、)进行分到23页内容。用同比价格计算，1940年报纸的价析。结论如表1。格相当于1980年的5．7美分。读者在1980年得到表1《广州日报》广告占版率的内容多了24％，价格应为7美分。如果再加1美日期平均版数占版率1986年平均4版22％分，为1980年的出版商提供比1940年更高的边际1988正平均8版21％1993年平均18版42％利润，价格应为8美分，是1940年价格的4倍。但1997年平均21版4,5％1980年的实际价格为20美分，是1940年的10倍。1999在平均35版56％2004生平均58版49％区别主要在于增加了的广告页数和相应的发行费。1980年的读者并没有

5、用低于成本的价格购从表1中可以看出，随着《广州日报》版数的买报纸：他们在为广告付钱。”[21更为简单的说明增加，广告的占版率在逐步增长，尤其是1999年，为“‘硬新闻’一一时事新闻及评论在1940年占其平均占版率超过了50％，可以说，当年的《广州31页中的4页(13％)。1980年，66页的报纸中有5日报》版版有广告，而且有众多的整版广告。从页‘硬新闻’(7．5％)，读者为报纸中所占比例迅表面上看，似乎扩版的目的是为了读者向有更多速缩小的那个部分付出了更多的费用。”【引的内容，实际上扩版的目的其实是填充更多的广1980年的美国尚且如此，如今媒介商业化告。这也可以从2004年之前《

6、广州日报》的广告还在蹒跚学步的中国报业商业化又何如?20世增长率看出，如表2。纪9O年代早期开始报纸的“扩版热”最终引发的表2《广州日报》广告营业额年份广告营业额(万增长率年份广告营业额(万}增长率是内容的全面扩张。据中国人民大学传播媒介19902．000199870．0004000％管理研究所和中国政法大学传媒与文化产业研19913，9009555％199980．0001429％19928，00010513％2000130．0006250％究中自2005年一2010年度的《报业广告经营情况199318．50013125％2001141．000846％199430．0006216

7、％2002156．0001082％调查报告》对35—50家不等的报纸平均每期出版199546．0005333％2003167．000724％199651．0001087％2004172．000298％报纸版数的调查数据发现：从2005年到2009年，199750．000—196％每日出版版数从2005年的48．8版增长到2009年资料来源：张裕亮：《变迁中的中国大陆报业制度图景》，台湾：晶典文化事业出版社2006年版，250页的57．83版。广告占版率7．4％增长~]2009年的