浅谈电视媒体内容与广告的互动经营.pdf

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1、2011年第6期MODERNAUDIO-VIDEOARTS经营管理/JINGYINGGUANLI浅谈电视媒体内容与广告的互动经营谢　欣［中图分类号］G222［文献标识码］A［文章编号］37-1330/G4（2011）6-040-4[内容提要]我国现阶段电视媒体主要依靠广告来创造利润，也正是因为这样的现状导致了一些电视媒体只顾短期利益而播放大量不良广告，从而出现了影响电视媒体整体形象与公信力的情况，进而导致媒体的收视率下降。本文试图提出以发展电视栏目内容与电视广告的互动经营来解决此类问题，并防止电视媒体为

2、了寻求短期利益而落入广告收入降低和频道质量与收视率下降相互影响的恶性循环。[关键词]电视内容电视广告媒体形象收视率互动经营据中国广告网报道，旅游卫视于2011年1月1广告经营已然成为我国传媒经济发展中最为重要的日起开始全频道全时段停播所有二类广告（常以叫卖驱动力，这从我国节节攀升的全年广告经营额中可销售保健品、减肥药、工艺饰品的面目出现在电视屏见一斑：从1993年的134亿元到2003年的1078亿幕上的超长广告），此举成为中国各省级卫视中的首元③，再到2010年只传统媒体的广告经营额就超过例，引发业内

3、外广泛关注①。旅游卫视的此次停播行5800亿元④，广告经营额几乎呈现几何倍数增长。而为虽然在一定程度上损失了二类广告给频道带来的现在每年的广告经营额中，电视媒体的所占份额最大实收益，但却向其所宣称的打造“绿色频道”的目标（电视在广告市场中所占的份额在2009年与2010年迈出了坚实的一步。而旅游卫视的相关负责人也表示：分别达到39.1%和40.7%，均大幅领先于其他广告“媒体不能一心向钱看，广告经营固然重要，但是媒媒体⑤）。体的责任与担当在今日中国更具意义。”②旅游卫视这然而，现阶段广告媒体却出现了虚假

4、广告泛滥、位负责人的此番言语强调了媒体广告经营和媒体责任广告内容相对较差及广告制作品质低劣等让人不甚乐与担当之间存在的某些关系，而这些关系处理的好坏观的情况。而也正是因为电视媒体有先天的优于其他又会直接影响一媒体在受众心中的形象，进而影响媒传统媒体的广告投放优势，各式广告几乎都想要在电介利润，可如今，在频道中播放二类广告的情况在我视中占据重要一席，以博得更多消费者的关注度，进国早已司空见惯。那么，如何处理好广告收入与频道而导致这种不甚乐观的情况在电视媒体中尤为严重。形象间的关系？本文试图从旅游卫视的做法

5、与媒介经正如我们平时能够在电视中看到画质优美的汽车与化营管理理论相结合中寻得解决之道。妆品广告，也能在电视中看到一大部分让受众产生抵触情绪的医疗和直销广告，这些广告在媒体的播放过一.我国电视广告现状程中一方面让消费者形成了对广告内容与广告产品的最初印象，但在另一方面也让消费者对播放广告的电内容经营、发行经营与广告经营共同作为拉动视频道产生了一定的形象认知。正如电视受众会选择媒介经济发展的三驾马车,在现代媒介的发展中均在看到不良广告时转换频道来表达自己对于广告甚至起着举足轻重的作用。可是，在现阶段的情况下

6、，频道的不满。现代视听/40经营管理/JINGYINGGUANLIMODERNAUDIO-VIDEOARTS2011年第6期二.不良广告对媒体的影响体形象。所谓不良广告是指那些违背真实、合法原则，误在一般观众的收视体验中大都会有这样的感受，导、欺骗受众，危害受众身心健康，违背公共道德，央视和以湖南卫视为首的几家收视率较高的省级卫视甚至损害国家和民族尊严的所有广告，主要应包括虚所播放的广告，画面质量相对较高，也较少出现长时假广告、违法广告、低俗广告等⑧。当这样的一些不段的、重复性高的电视购物广告，而某些省

7、级卫视特良广告出现在电视媒体中时，它就和电视本身的内容别是一些省级非上星频道却总是播放一些长时段的医共同填满了一个频道所有的播出时段，并与电视节目疗广告、电视购物广告，直接影响电视观众的收视欲内容一同构成了一个频道的整体内容，直接呈现在受望。在这样的收视体验下，我们可以得出一个假设性众的眼前。这样，受众在评价一个频道质量高低的时的结论：电视媒体的质量与所播放的广告质量呈现一候，就不光会以媒体所生产的内容作为评价依据，也定程度上的正相关关系。会以其所播放的广告质量作为评价的参考之一。而在我国2010年度的

8、广告投放数据也为我们证明了这样的考评体系之下，就有可能出现一个恶性循环：这一点：在省级卫视中广告投放排名靠前的4家卫视受众因为某频道的广告质量低下而认为此电视媒体的中，湖南卫视投放量基本与2009年持平继续保持领整体质量与公信力相对较低，因而在一定程度上选择先地位，而江苏卫视和浙江卫视在2010年赶超东方远离该电视频道。这样，该频道的收视率就会下降，卫视⑥。在这样的收视排名中可以看到，去年广告投收视率的下降又将会导致没有有实力的广告主在此频