王老吉市场营销方案.ppt

《王老吉市场营销方案.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、“王老吉”营销策划方案小组成员：巨海陈奥林邵阳王强张爽目录一、简介二、市场分析三、问题诊断四、目标市场选择五、营销组合策略一、简介王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。二、市场分析1.营销环境分析（一）饮料市场概况①、市场规模：市场不断扩大，瓶装水碳酸饮料增势日疲，茶饮料近两年来不断提升②、市场

2、构成：碳酸饮料，纯净水，茶饮料，果汁饮料③、市场热点：功能性饮料将热卖市场（二）营销环境分析的总结①、劣势与威胁：来自跨国饮料的鲸吞和蚕食，本土饮料品牌间的同质化竞争也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔品牌集中度低且集中化经营理念滞后我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数②、优势与机会：本土饮料品牌初具规模并受消费者喜爱消费者追求饮料的营养成分，是否健康绿色环保时尚成为消费者的需求日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会③、重点

3、问题：体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式2、消费者分析（一）、消费者的总体消费态势①进两年来，有1/4的消费者喝饮料没变化，1/2的消费者喝饮料增加，饮料市场的容量在不断扩大，饮料行业市场前景看好②根据市场调查，喝碳酸饮料的消费者在减少，喝功能性饮料的消费者在增多（二）、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。其次就是产品的价格，最后是包装3、产品分析（一）现有饮料产品分析调查显示现有的饮料有以下几点不足：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4

4、.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。（二）产品生命周期分析碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势、（三）产品的品牌分析品牌格局日益多元，品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。4、企

5、业竞争状况分析（一）企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。（二）企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐百事可乐等（三）企业与竞争对手的比较机会：红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶，清凉茶等，由于缺乏品牌推广，只能以低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料定位。而其他饮料产品并不具有

6、降火的功效，仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们没有凉茶的概念，而且，内地消费者都用牛黄解毒丸来降火。整个饮料行业，以喝口可乐，康师傅，统一为代表的饮料，更是处在难以撼动的领先地位优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的

7、产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。主要问题点:王老吉的核心问题是没有品牌定位。三、问题诊断1、企业问题诊断（一）企业原来市场观点的分析与评价广州加多宝代理了，6，7年内，王老吉的销售一直不温不火，企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。（二）企业营销存在的主要问题①现有消费者对其存在认知混乱；②无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；③企业宣传概念模糊。（三）问题存在的关键原因企业没有明确的品牌定位。四、营销目标1、营销目标（一）战略目标品牌定位——“预防上火的饮料”独特

8、价值——“喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情的享受生活”（二）营销目标红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其