市场营销案例之王老吉.ppt

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1、红罐王老吉从1亿到170亿内容提要王老吉的简介王老吉的品牌定位品牌定位的推广4P营销组合策略分析总结凉茶史话凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在

2、中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。加多宝集团王老吉简介加多宝集团是一家以香港大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，99年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为开拓全国市场策略，在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列『王老吉』为中国老字号民族品牌，有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，

3、功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地背景介绍2002年以前，从表面上看，红王老吉是个很不错的品牌，在广东浙南一带销售稳定，盈利状况良好，有稳定的消费群，销售业绩持续几年在1亿多元，发展到这个阶段后，加多宝管理层发现，要把企业做大，走向全国，就要克服一连串的问题。甚至原本的优势也变成了企业继续成长的障碍广东和浙南消费者对红王老吉认知混乱在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔

4、牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。无法走出广东，浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。宣传概念模糊加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因

5、此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。重新定位经研究发现红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……重新定位的好处利于红色王老吉走出广东、浙南利于形成独特区隔将产品的劣势转化为优势利于加多宝企业与国内王老吉药业合作品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心中占据什

6、么地位，接下来就是要推广品牌，让它真正深入人心，有力的影响消费者的购买决策为了更好唤起消费者的需求，企业做的努力：一:广告二：投资一：2001年，王老吉·学子情”正式在温州启动，10年助学已成功自助3855名贫困高考生圆梦大学，捐助善款近2000万，资助范围覆盖全国；投资2006年王老吉参加央视招标，并以第一标的成绩竟得——2007-2008年体育赛事合作伙伴。从此拉开了奥运营销的帷幕；2007年王老吉成为“人民大会堂宴会用凉茶饮品”；王老吉与北京卫视栏目合作，成功举办：迎奥运“祝福北京·王老吉56个民族祝福之旅”活动，此次活动被称为“非奥运”营销的标杆；二:2008年，王老

7、吉投入1亿元救助汶川地震灾区重建；很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子，并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条，引发了王老吉在各地卖断货现象，同时也极大的点燃了老百姓的民族热情，王老吉以突破之势席卷了大江南北投资2009年王老吉签约中国网球队，成为中国国家网球队合作伙伴；2010年，王老吉签约16届亚运会，成为广州2010年亚运会高级合作伙伴；同时王老吉投入1.1亿元救助青海玉树地震。今年的投资活动今年王老吉举办“不怕上火，红动中国——王老吉唱支红歌给你听该活动为期3个月，不仅有红歌嘹亮