《市场营销王老吉》PPT课件

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1、王老吉——营销策略分析小组成员：王颖阳、韩雪、王静、张丽平、赵锦凯、刘新春目录:1.王老吉简介2.背景3.王老吉存在的问题4.王老吉成功突破的营销策略（1）.准确的产品定位（2）.强势的广告推广（3）.巧妙运用网络宣传炒作（4）.有力的营销手段5、推广策略效果6.总结一、加多宝集团王老吉简介加多宝集团是一家以香港大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，99年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为开拓全国市场策略，在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老

2、吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。二、背景2002年以前，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好。要把企业做大，走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。最核心的问题：企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？三、现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。传统凉

3、茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用，销量大大受限。加多宝生产的红罐王老吉，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，消费者自然感觉其“降火”药力不足。红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机

4、四伏。饮料行业——有以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？四、成功突破的营销策略主要四方面：1.准确的产品定位—预防上火的饮料以一种健康饮料，迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理

5、，变成了现代人“预防上火”的习惯性饮用的健康饮料。2.强势的广告推广（1）重新定位之后，加多宝决定投入1000万人民币广告；（2）03年底，广告投放加到四千万人民币；“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段；（3）04年，投入1亿；《岭南药侠》在传播上创造与竞争对手的差异化竞争，提升了品牌形象，也是提升了竞争门槛，将与竞争对手的差距进一步拉大。成功突破的营销策略3.巧妙运用网络宣传炒作5.12汶川大地震后的捐赠一亿元人民币。4.有力的营销手段在销售渠道上：大胆创新，开辟销售渠道。不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧

6、、网吧等场所。1、重新定位王老吉的成功核心，就在于差异化市场战略的核心定位。成美营销顾问公司研究发现——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。在研究中发现：广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”他们对红罐王老吉的

7、评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”竞争对手再进一步研究消费者对竞争对手的看法，发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。在王老吉之前，市场的主流饮料是汽水（碳酸饮料），各种汽水和茶都以清凉止渴来标榜自己，比如：可口可乐，百事，康师傅等。然而，这些只能带来短暂性的口感清凉，不是功能型饮料，不能从根本上解决一些身体方面的问题。中国竞争产品分析类别碳酸饮料果汁饮料茶饮品代表品牌可口可

8、乐百事酷儿、汇源统一、康师傅核心价值活力、奔放，热情乐趣、口感、营养清凉解渴支持、驱动品牌，价值诉求品牌，精准定位产品，渠道，品牌在研究一个多后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火