市场营销王老吉国际营销.ppt

《市场营销王老吉国际营销.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、王老吉的价格策略目录一、公司简介二、市场分析三、定价策略四、产品策略五、渠道策略六、促销策略七、国际营销战略八、进入国际途径一、公司简介王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。公司背景广州医药有限公司成立于1951年，注册资本7亿元，是国内最大的中外合资医药流通企业，是“大南药”领军企业“广药集团

2、”商业板块的重点企业，也是世界500强企业欧洲“联合博姿”的成员企业。公司以人类健康事业为己任，为医药行业的科学发展不懈努力。广州医药有限公司经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等40000多个品规，拥有强大的处方药品种库、非处方药品种库、基药品种库、服务性品种库，为全国5700多家医疗机构、7000多家药店及全国3100多个分销商提供药品配送服务，满足不同类型客户的全面需要，是广东省药品储备承储单位和广东省急救药品供应单位、广州亚运会运动员专用药械配送单位。二、市场分析1.营销

3、环境分析（一）饮料市场概况①、市场规模：市场不断扩大，瓶装水碳酸饮料增势日疲，茶饮料近两年来不断提升②、市场构成：碳酸饮料，纯净水，茶饮料，果汁饮料③、市场热点：功能性饮料将热卖市场（二）营销环境分析的总结①、劣势与威胁：来自跨国饮料的鲸吞和蚕食，本土饮料品牌间的同质化竞争也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔品牌集中度低且集中化经营理念滞后我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数②、优势与机会：本土饮料品牌初具规模并受消费者喜爱消费者追求

4、饮料的营养成分，是否健康绿色环保时尚成为消费者的需求日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会③、重点问题：体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式2、消费者分析（一）、消费者的总体消费态势①进两年来，有1/4的消费者喝饮料没变化，1/2的消费者喝饮料增加，饮料市场的容量在不断扩大，饮料行业市场前景看好②根据市场调查，喝碳酸饮料的消费者在减少，喝功能性饮料的消费者在增多（二）、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。其次就是产品的价格，最后是包装3、产品分析（一）现有饮料产品

5、分析调查显示现有的饮料有以下几点不足：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。（二）产品生命周期分析碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明

6、显的增长态势、（三）产品的品牌分析品牌格局日益多元，品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。4、企业竞争状况分析（一）企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。（二）企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐百事可乐等（三）企业与竞争对手的比较机会：红色王老吉的直接竞争对手

7、，如菊花茶，清凉茶等，由于缺乏品牌推广，只能以低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料定位。而其他饮料产品并不具有降火的功效，仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们没有凉茶的概念，而且，内地消费者都用牛黄解毒丸来降火。整个饮料行业，以喝口可乐，康师傅，统一为代表的饮料，更是处在难以撼动的领先地位优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经

8、常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，