经商最怕想当然.pdf

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1、田经商最叶勺想当然文／【英】邓肯·班纳坦译／派力4400万英镑的免费机票积压产品，于是公司决定扩大优惠幅度：免费提供两张去美国的往返机票。他们认为，这一1992年，在胡佛英国公司的一次会议中，策略足以售空仓库中积压的产品。有人自作聪明地提出了一项促销计划：顾客购他们提出的营销口号是“两张往返机票的买他们超过100英镑的产品，就可以得到免费效用，令人难以置信”。这一促销口号被印在他机票。们产品的标签上，顾客因此深信不疑。印刷字会议中的其他人也认为这是一个不错的营体不大，优惠条件却相当清楚：你只要花100销策略，一定

2、可以吸引大量消费者购买他们的英镑以上购买胡佛的产品，便能获得两张去美产品，而最终领取免费机票的人不会很多。国的往返机票。以胡佛公司的代表性产品真空吸尘器为当时，伦敦到纽约的机票约为200英镑。例，商店每售出100英镑的胡佛产品，大约是一对夫妇如果购买一件胡佛牌吸尘器，领到两35英镑利润。那么，一台吸尘器的生产成本是张往返机票，便能节省300英镑。因此很多人多少呢?我们假设，1992年胡佛吸尘器的生产在没有真正需求的情况下也去购买胡佛的产品。成本是20英镑。这意味着，销售一台100英镑销售场面火爆异常，领取机票的人

3、也是络绎不的吸尘器企业的毛利润约为45英镑。正是这笔绝。当他们意识到，几乎每一个购买了胡佛产利润要用来为消费者提供免费机票。品的顾客都索要去美国的机票时，悔之晚矣。起初，他们免费提供的是两张欧洲地区往胡佛公司根本无法应付这一局面。顾客花返机票，这一促销手段使他们迅速售出了部分几个小时打电话索要机票，结果却被告知要求领机票的人太多，航班座位被一抢而空，已经没有余票。然而胡佛公司已经在产品标签上向每一位顾客承诺提供免费机票，消费者以此为由向法院提起了诉讼。毫无疑问，消费者赢得了诉讼，胡佛公司不得不履行数千张机票的承诺

4、。据统计，有22万人成功拿到了免费机票，公司因此损失了4400万英镑(不包括诉讼费)，此外，公司声誉也受到了难以估量的沉重打击。麦肯锡的馊主意20世纪80年代，瑞士航空公司是世界上胡佛公司的电动吸尘器最具盈利能力、最受人尊敬的航空企业之一。田它的资金流运行得很好，拥有太多的盈余资本。德·拉特纳。他是英国最大珠宝零售商拉特纳于是，为其管理层提供咨询服务的麦肯锡公司斯的首席执行官。他在英国董事协会曾做过一提出了一个经营策略，以消化它的大量利润：次非常著名的演讲。这次演讲发生在1991年购买其他航空公司。经济衰退期间，

5、他试图解释拉特纳斯的利润为当时，第一次海湾战争刚刚结束，航空企什么还在增长。他没有说拉特纳斯通过降低生业估价普遍较低，正是购入其他航空公司股份产成本，制造适合人们购买力的廉价产品维持的绝佳时期。因此，在很短时间内，瑞士航空增长。相反，他说拉特纳斯之所以能够销售价公司连续购人了比利时Sabena国家航空公司的格如此低廉的珠宝首饰，只是因为这些首饰确股份。从1994年到2000年的6年时间里，瑞实成本低廉。士航空公司先后购买了15家公司股权，成为世他的原话是：它们“纯粹是垃圾”。这原界最大的航空公司之一。本是他想要调

6、节会场气氛的诙谐之语，英国董瑞士航空公司以较低成本收购了Sabena航事协会的与会者们的确爆发出一阵哄堂大笑。空公司，因为当时这家公司正在亏损。如果它杰拉尔德完成演讲以后，全场与会者起立长时有能力将Sabena扭亏为盈，这次收购的确是一间鼓掌回应。次聪明的交易，但是，新成立的易捷和瑞安等杰拉尔德认为，他的那番讲话只是取笑自低端航空公司使他们的这一希望化为了泡影。己而已，最多只是取笑自己的产品。然而，当进入新世纪，瑞士航空公司遇到了麻烦。媒体报道这一消息之后，公司的营业额开始迅它背负巨额债务，收入却在萎缩。遭遇了2

7、001速下滑。他根本没有意识到，他的讲话实际上年的“9·11”恐怖袭击事件之后，其航空收入是在取笑他的顾客。一个小报刊登的标题是，直线下降，已经无力偿还债务。瑞士政府介入他将他的顾客变成了“22克拉的大傻瓜”。干预，为它提供短期贷款，但只是杯水车薪，这件事让杰拉尔德和拉特纳斯公司付出了无法从根本上解决问题。2002年，瑞士航空公极为惨痛的代价。公司营业额一夜之间直线下司进人破产清算程序。降，股票价格更是缩水50％，他也因此不得不辞去公司职务。在他辞职后不久，“拉特纳斯”不尊重客户的演讲的名字从其800家连锁商店的

8、门上取下。(责任编辑／亚闻)英国商业史上最严重的错误来自杰拉尔(电子邮箱：2005xyw@165．com)公示根据新闻出版总署《关于开展新闻记者证2012年度核验工作的通知》(新出厅字[2012]515号)、《新闻记者证管理办法》的要求，我单位文史博览杂志社已对申领记者证人员的资格进行严格审核，现将我单位已领取新闻记者证人员名单进行公示，公示期2013年3月18日一4月1