面子意识在大学生非伦理消费决策中的调节效应分析-论文.pdf

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1、IDaXucShengranJiu=1啊‘口代祺李碌曹忠鹏摘要：本文在改进计划行为理论的基础上，引入体现东西方文化差异的面子意识作为调节变量，剖析了我国大学生的非伦理消费决策过程及其非伦理消费观。研究结论显示：(1)与西方比较，我国大学生的非伦理行为意愿受感知行为控制和社会规范影响较大，而态度和被发现概率的影响较小；(2)面子意识在社会规范与行为意愿之间起到了负向调节效应；(3)我国大学生对主动获利的非法行为、不文明消费行为、被动获利行为和公款消费行为认可度较低，但对消费霸权行为容忍度较高。研究结论为社会各界了解大学生消费伦理观、干预

2、和阻断其非伦理决策过程提供了理论指导。关键词：非伦理消费观；计划行为理论；面子意识；非伦理消费决策过程在中国经济高速发展的同时，却面临着诚信缺失、生的面子意识在非伦理决策过程中的调节效应，以期商业伦理停滞甚至下滑的隐忧。在重建商业诚信的呼丰富非伦理决策理论，增强其跨文化的适用性。声中，人们更多地把目光投向了企业伦理，忽视了商业伦理的另一重要组成部分——消费者伦理⋯。有一、文献综述与研究假设学者指出，我国在商业伦理建设方面遇到的最大障碍除了企业的伦理水平普遍偏低之外，重塑我国消费者1．消费伦理观的伦理观也是一个巨大挑战J。因此，有必要对

3、我消费伦理观(consumerethics)是指消费者在购国消费者的非伦理消费行为进行深入研究。尤其是对买、使用和处置产品或服务中所遵循的伦理标准和原未来巨大消费群体的当代大学生而言，他们正处于消则J，它通过消费者对各种非伦理行为的信念(ethical费伦理观不断成熟和定型的关键时期，了解他们的消beliefs)来测量。Muncy和Vitell⋯通过对569户美费伦理观现状、非伦理决策过程对于树立其正确的伦国家庭的实证调查开发了消费者伦理信念量表，该量理消费观、寻找阻断其非伦理决策的方法和途径、重表包含消费者对4种非伦理行为的信念：主

4、动获利的塑我国未来的商业伦理具有重要的现实意义。非法行为(如商店行窃)、被动获利行为(如购物时任何一种消费行为都不可避免地根植于本土文多找零钱却不吱声)、主动获利的问题行为(如使用化，打上深深的文化烙印。在众多的东西方文化差异过期优惠券)和无伤害行为(如花费一小时试穿衣服中，面子意识是中国人调节社会交往最细腻的标准，却不购买)。该量表问世后，大批学者利用该量表进是中国人最微妙的心理J。国内外学者的研究成果行了跨文化的比较研究，证明了该量表的有效性，同表明，面子意识在我国的炫耀性消费]、奢侈消费_5]时也发现不同文化背景下的消费者对这4

5、种行为的信和送礼行为中均起到了显著的调节作用。由此我念差异。随着跨文化比较研究的兴起以及新型非伦理们要问，面子意识在非伦理决策过程中是否存在调节消费行为的出现，学者们建议后续研究需要对原量表作用?又是如何起的调节作用?遗憾的是，文献查询进行扩展，以增强量表的跨文化普适性和解释力⋯。未显示有学者对此展开研究，故本文将深入剖析大学针对这一建议，我国学者Dai等开发了中国消费生旦E=!Q、—一者非伦理信念量表，在原有量表的基础上增加了3个费行为领域却得出了相互矛盾的结论：部分学者证实维度，分别为：公共场合的不文明消费行为、公款消二者的关系在

6、人店行窃行为n、购买非法产品[1时费行为和消费霸权行为。由于该量表包含了中国当前是显著的，但另一部分学者却发现对于使用盗版软件的绝大部分非伦理消费行为，具有明显的中国特色，的非伦理行为¨而言，二者的关系很微弱。其原因在故本研究将以该量表为基础，测量当代大学生对上述于主观规范的内涵较为狭窄，除了重要他人之外，消7种非伦理行为的信念，并探讨他们在面临上述非伦费者在非伦理决策过程中还会考虑到情境中其他社会理消费情境时的决策过程。成员和普通公众的看法，因此有必要将主观规范拓展2．消费者非伦理决策过程为社会规范。后续的研究证实，社会规范比主观规

7、纵观过去的研究，可以将消费者非伦理决策过程范更好地预测了个体的非伦理消费意图n。的确，个的研究分为两个学派：一个是“黑箱”派。该学派将体感知到的社会各成员施加给他的社会压力越小个决策过程视为黑箱，只考虑个体的价值观、意识形态、体实施某非伦理消费行为的意愿越强。由此形成假设2：理想／现实主义、权术主义、物质主义等对非伦理行H2：社会规范与非伦理行为意愿之间正相关。为意愿的影响，忽视了个体面临道德困境时的心理过(3)感知行为控制与行为意愿之间的关系程以及情境因素的影响；另一个是决策过程派。该学感知行为控制是指个人实施某种行为时感知到派通过

8、刻画消费者在伦理道德困境中的心理，揭示消的难易程度。计划行为理论预测，个体感知行为控费者的非伦理决策过程。该学派又进一步细分为两个制越强，则实施某一行为的意愿越强。该猜想在非子学派：(1)针对某一特定非伦理行为的决策过程