面子意识与消费者购物决策风格：一项70后、80后和90后的代际调节作用研究-论文.pdf

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1、第6期总第272期商业经济与管理NO．6Vo1．2722014年6月JoURNALoFBUSINESSECoNoMICSJun．20l4面子意识与消费者购物决策风格：一项70后、80后和90后的代际调节作用研究薛海波2，符国群，江晓东(1．北京大学光华管理学院，北京100871；2．华东师范大学商学院，上海200241；3．上海财经大学国际工商管理学院，上海200433)摘要：面子意识是一个内涵丰富且复杂的社会心理概念，它时常支配和调节着人们的各种社会行为，反映出中国人一种典型的社会心理。文章将其作为一个多维度构念进行探究，分析其对消费者购物决策风格的影响，考察代际和性别对其影响

2、的调节作用。研究发现，面子意识包括德、才、美、睦、赞5个维度，消费者购物决策风格的八因子模型在本研究中也得到了支持。从总体上看，面子意识对消费者追求完美、重视品牌、新颖时尚、购物享乐和习惯忠诚等5种购物决策风格都有显著的正向影响作用，代际和性别在二者关系上也表现出一定的调节作用。文章最后讨论了研究的意义和局限性。关键词：面子意识；购物决策风格；代际差异；消费者；调节作用中图分类号：F713．50文献标识码：A文章编号：1000—2154(2014)06—0065—11FaceCOnsciOusnessandConsumerDecision·makingStyle：AStudyon

3、theModeratingEffect0fGenerationDifferenceofConsumersbetween1970s．1980sand1990sXUEHai—bo一．FUGuo—qun．JIANGXiao—dong(J．GuanghuaSchoolofManagement，PekingUniversity，Beqing100871，China；2．BusinessSchool，EastChinaNormalUniversity，Shanghai200241，China；3．SchoolofBusinessAdministration，ShanghaiUniversit

4、yofFinanceandEconomics，Shanghai200433，China)Abstract：Faceconsciousnessisasocial—psychologicalconceptwithrichandcompleximplications，whichoftendominateandregulateavarietyofsocialbehaviors，reflectingtypicalsocial-psychologicalcharacteristicsoftheChinesepeople．Inthisstudy，weex—plorethemulti-dimen

5、sionalconstructoffaceconsciousness，analyzetheirimpactonconsumerdecision—makingstyle，andexaminethemoderatingroleofgenerationandgenderdifferences．Thestudyf0undthatfaceconsciousnessisamulti-dimensionalconceptincludingmorality，competence，beauty，harmony，andpraise．Andthe8-factormodelofconsumerdecis

6、ion—makingstylesisalsoconformedinthisstudy．Overall，faceconsciousnesshassignificantpositiveeffectontheconsumerdecision—makingstylesofperfectionism，high一收稿日期：2014—01—23基金项目：国家自然科学基金青年项目“社群互动仪式对三梯度消费行为的影响：情感能量中介和关系网络调节机制研究”(7l102161)；“网络口碑对线上和线下渠道中产品销量的影响——口碑质量的调节作用”(71202006)；国家自然科学基金面上项目⋯家’的观念

7、如何影响家庭购买决策”(71172033)；中国博士后科学基金第54批面上资助项目“社群互动仪式影响消费者情感能量的作用机制研究”(2013M540022)作者简介：薛海波，男，博士后，副教授，管理学博士，主要从事消费行为与品牌管理研究；符国群，男，教授，博士生导师，管理学博士，主要从事消费行为、品牌管理和市场营销模型研究；江晓东，男，副教授，统计学博士，主要从事消费行为和品牌管理研究。66商业经济与管理2014正qualityconsciousness，brandconscio